解码褚氏商道：没有产品的1任何营销故事都是0

在中国改革开放后的企业家中，褚橙创始人褚时健是一位具有争议的企业家：一方面，曾经的国企身份倍受质疑，另外一方面，褚时健却在古稀之年再次出发，走出了一段证明自己是一个名副其实的企业家历程。正是这段可歌可泣的创业故事，褚时健给自己，同时也给中国企业家群体书写了一个真正的“企业家精神”的创业案例。

可能读者会问，什么是“企业家精神”？经济学家许小年是这样定义的：“我想先做一个定义上的说明，这里讲的企业家是指民营企业家，国有企业虽有大量的优秀管理者，但那里没有企业家。

市场经济中的企业家指的是这样一群人——他们具有敏锐眼光，能够及时发现社会需求，甚至创造社会需求；他们具有承担风险的勇气和能力，能够组织资源，在市场前景并不明朗的情况下，开发和制造社会所需要的产品和服务；他们以个人的声誉和资产承担失败的后果，也以个人的名誉和资产赢取成功的收益。在这个意义上讲，国有企业仅有管理者而没有企业家。”

褚时健的成功，源于了解商业的本质——用户和产品。即以客户为中心，专注产品，拒绝上市，通过给顾客提供极致的产品和服务来满足顾客需求，这样的创业经验不仅可以复制，同时也可以将自己创建的企业打造成为百年老店。

这样的论断是我在整理撰写《日本百年企业的长寿基因》一书时得出的结论。资料显示，在124万家日本企业中，存续100年以上的企业有2万家，200年以上的有1200家，300年以上的有600家，500年以上的有30家，1000年以上的有21家。

在如此激烈的盛衰消长，在世事沉浮、经济的景气与萧条的漫长岁月中，日本企业为什么能够长久地存活下来？其中到底蕴含着什么秘密呢？

为此，日本东京商工调查公司对此做了一番深入调查，其后发表了一份调查报告。该报告显示，日本企业为什么能够长寿，其秘诀就是诚信和不上市。

当然，探索日本长寿企业的秘诀，并非只有东京商工调查公司，日本帝国数据库也是其中之一。日本帝国数据库曾在4000家老企业中展开调查，请企业用一个汉字来概括他们的“长寿秘诀”，最多的选择是“信”字，第二位是“诚”字。

除了强调重视人才外，日本帝国数据库发现，日本的诸多长寿企业，绝大多数都是非上市企业。原因是，上市对企业的长期生存来说，是弊大于利，导致诸多不利因素。例如，容易进行浪费投资和轻率扩张业务等，一旦企业不上市，在资金运用，以及业务扩张上，可能会更慎重。

由此可见，在营销和推广中，以及互联网技术的应用，仅仅是一个辅助的作用。究其原因，没有产品的1，任何营销故事都是0。鉴于此，在褚橙的推广和营销过程中，仅仅有互联网营销是不够的，必须依托优质的产品作为基础。

没有产品的1，任何营销故事都是0

2012年11月，拥有“励志橙”标签的“褚橙”在拓展厦门市场时，立即受到厦门消费者的热捧，首批180箱一夜就售罄。

可能读者会问，褚橙有什么特别的涵义吗？主要还是因为它的种植者是当时已经87岁高龄的昔日“烟王”褚时健。不仅普通消费者愿意购买，甚至像王石这样的企业家也高度称赞，在微博上王石对褚时健种橙的评价很高：“橙子挂果要6年，他那时已经75岁了。你想象一下，一个75岁的老人，戴一个大墨镜，穿着破圆领衫，兴致勃勃地跟我谈论橙子挂果是什么情景。虽然他境况不佳，但他作为企业家的胸怀呼之欲出。我当时就想，如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪，我会想什么？我知道，我一定不会像他那样勇敢。”

之所以这样叙述，是因为褚时健因为烟草大落，却又借橙子东山再起。众所周知，褚时健曾经是中国烟草业的风云人物。在古稀之年因为经济问题——贪污174万美元而入狱，后因获准保外就医，才开启了自己的又一段人生历程。

当褚时健经历了自己人生的辉煌与沉沦之后，不甘心的褚时健此刻已经是75岁的老人了。不服输的个性让褚时健又回到了哀牢山，此次褚时健并没有涉足烟草，而是种植冰糖橙，一种就是多年。

仅仅是种植冰糖橙不足以让王石等企业家们力荐，主要还是作为曾经的“烟王”在沦为阶下囚获释之后，特别是在75岁高龄时，才开始种植冰糖橙，而且成功了，这样的结果风靡互联网，当本来生活网把褚时健种植的冰糖橙命名的“褚橙”时，褚时健身上的痕迹立马显现，“褚橙”也变成了“励志橙”。

事实上，褚橙开始并不叫褚橙，此前褚橙有自己的注册商标——“云冠”冰糖橙。据官网介绍，“云冠”冰糖橙按照生态、绿色、优质的理念对树苗进行养护，浇灌使用的水全部采用哀牢山自然保护区原始森林山泉，所需肥料全部使用有机肥料，由于特殊的区位优势和养护经营模式，所产冰糖橙果色金黄、果皮薄、有光泽、味甘甜、汁丰富，无核或少核，化渣率高，口感好，品质明显优于其他地区，产品销往北京、江苏、安徽、深圳、广东、昆明等大中城市，很受广大消费者欢迎。

当互联网引爆“云冠”的励志故事后，在华夏大地颇具影响力。“云冠”的销售也因此高歌猛进，2011年“云冠”冰糖橙产量8000吨，产值3548万元。不仅如此，褚橙还获得国家以及市场的认可。2004年11月，经农业部农产品质量监督检验测试中心监测，荣获中国绿色食品发展中心颁发的绿色食品A级产品证书；2005年10月通过ISO质量体系认证；2009年“云冠”商标被认定为云南省著名商标；2010年评为市级农业龙头企业。

然而，在初期的销售中，“云冠”的销售并不是一帆风顺。在一次销售中，褚时健的妻子马静芬在自家的橙子摊前悬挂了一个“褚时健种的冰糖橙”的横标，因此“褚橙”的名字不胫而走，原本的云冠冰糖橙商标反而被淡忘了。

元初食品负责人陈先生在接受《海西晨报》记者巫菁采访时谈到，在第一批“褚橙”到店里之后，一夜之间就全部卖光了，一共180箱，而第二批已经预订完了。陈先生说道：“还有顾客从北京打电话过来这里订，因为北京已经很难买到了。”褚橙的销量如此好也让陈先生大感意外。

抢到“褚橙”的厦门网友在微博上分享其购买褚橙的感受：“传说中的‘褚橙’，皮薄，易撕，酸甜自然，关健有股久违的果香。”在此次销售中，“褚橙”的故事再次成为购买者关注的焦点，微博名为“舜亚Jason”的网友则表示：“褚橙有故事，吃的不是橙，是人生。”

之所以褚橙被称之为励志橙，是因为褚时健经历了诸多创业挫折之后成功了。当媒体记者以“有什么样的创业经验可以传授给年轻人？”采访褚时健的妻子马静芬时，面对这个曾经被问过多次的问题，马静芬回答说：“企业家培训班都会来问这样的问题。经常有刚毕业的年轻人来到门口，一来两三天就站在门口等。问他要干嘛，他就说要见褚老。有一次老头子让我出去看看他到底要干什么，我问他见褚时健要做什么，那年轻人说：‘我要问问他是怎么富起来的，能不能教我怎么富起来。’我说：‘那我来教教你。你要找准一个目标，这是最困难的，找不准就是白受苦。找准了就不要怕苦不要怕累，就一定能行。小伙子问我：‘是不是这样，不怕苦不怕累就能成功？’我说是，他说；‘那好’，喊了一声谢谢就背着包走了，以后再也没来过，也不知道做成没做成。”

马静芬的观点是有道理的，创业成功不仅需要吃苦的精神，更需要找准一个目标。正因为如此，历经沉浮，当年的烟王褚时健因为褚橙，又回到了当年褒扬，没有攻伐的媒体头条上。当褚时健再度进入公众的视野后，媒体的解读较为正面。究其原因，褚时健不再是因为红塔集团，而是自己跨界农业，种植“云冠”冰糖橙。

褚时健的强势回归，无疑仍然是一个财富英雄，只不过此次他的身份不再是烟王，而是务农的大佬——橙王。

对于褚时健的成功，很多企业家给予了积极的评价。2012年10月，著名企业家王石引用美国陆军上将小乔治·史密斯·巴顿（George Smith Patton, Jr.）的话，高度评价了褚时健：“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”

正是在媒体、企业家、用户的簇拥下，褚时健种植的“云冠”冰糖橙被亲切地称之为“褚橙”或者“励志橙”。可能读者会问，曾经落马的褚时健为什么会选择种植“云冠”橙呢？

众所周知，在种植褚橙之前的褚时健，在中国烟草行业里可谓是一个响当当的人物，不仅把原本默默无闻的红塔打造成为亚洲最大的卷烟厂，同时还将其提升为世界前列的现代化大型烟草企业。

由于体制原因，褚时健对企业的巨大贡献并没有在个人薪水上有所体现，18年的总收入不过区区百万元，个人收入的巨大落差使得褚时健与其他落马的59岁官员和国企领导人，心理自然产生严重不平衡，再加上缺乏有效的监督机制，褚时健辉煌的人生之路在此刻偏离了正确的航向，于是贪污了174万美元。

1995年2月，褚时健被匿名检举贪污受贿。1999年1月9日，褚时健被处无期徒刑、剥夺政治权利终身。2001年，减刑为有期徒刑17年。2002年春节，因为严重的糖尿病获批保外就医，回到家中居住养病，并且活动限制在老家一带。2008年，减刑至有期徒刑12年。2011年，刑满释放。

这段经历给褚时健的人生添加了些许的悲凉，但是尽管曾经因为红塔集团而身陷囹圄的褚时健并未因此沉沦。2002年，褚时健由于身患糖尿病，因此获得了一个保外就医的机会。正是这个机会让褚时健提前出狱。出狱后的褚时健依然是企业家们追捧的对象，许多烟草公司都看中“烟草大王”的名号，都争相邀请褚时健担任顾问。

自从褚时健因为红塔集团而身陷囹圄后，似乎不想再与烟草行业有一丝瓜葛，都一一拒绝了烟草企业的邀请。尽管此时的褚时健已有75岁，但是褚时健却也不想就此闲下。毅然地开启了自己的另一条创业路。

回到家中的褚时健，开始思索创业的项目。经过慎重考虑，褚时健携带妻子回到了他熟悉的哀牢山，开始种植冰糖橙。这便是如今闻名全国的“褚橙”的开始。

种植冰糖橙，摆在褚时健面前的难题是需要一笔不小的创业资金。日后褚时健坦言，资金是困扰褚时健最大的难题：“哀牢山有个农场破产了，我就想租下来。签完合同就需要筹集资金，当年在处理我的事情的时候，他们给我留了120万元，可还是不够承包这个农场，怎么整？”

在一些老朋友的帮助下，东拼西凑、前前后后借了1000多万元。在这样的背景下，褚时健承包了这个2400亩的破产农场，租期30年。

之所以种植冰糖橙，因为冰糖橙是褚时健老家华宁县的一种传统作物。敏锐的市场眼光让褚时健觉得冰糖橙的市场前景。2002年，当褚时健决定种植冰糖橙时，云南省的冰糖橙市场已经趋于饱和。

当褚时健吃到产自澳洲的进口橙子时，这让褚时健看到了希望。当即褚时健决定创建自己的冰糖橙牌子。甚至熟悉褚时健的人坦言，褚时健这样的举动和当年看到美国著名香烟品牌万宝路时的反应一样，一个劲儿地想要创造中国自己的高档香烟品牌。

在接受媒体采访时，熟悉褚时健的一位朋友说道：“褚时健二次创业，进入冰糖橙这样一个市场几近饱和的行业，就是想要证明在体制外也能成功。”在该朋友看来，种植冰糖橙的利润与烟草简直没法比，不过，褚时健选择种植冰糖橙，无疑是经过深思熟虑的。

当“褚橙”成为爆款后，联想创始人柳传志也种起了猕猴桃和蓝莓。在拓展农业领域时，柳传志曾向褚时健问道，褚时健给柳传志的建议是，“种水果，品质要依托自然条件，按照自然条件管理”。尽管“柳桃”、“潘苹果”等农产品均已上市，但是褚时健却从来不担心市场竞争，褚时健说：“我从做烟的时候就没怕过。你魔高一尺，我道高一丈。你在不断提高，我也在提高。”

褚时健如此自信，并非是盲目自大，而是有其科学的根据的。褚时健把“果园科学管理，果树绿色栽培，电商同步推进，现代企业管理理念”全部注入了褚橙的生产和销售环节中。具体的做法是，在果园的管理上稳扎稳打，山泉浇灌，有机施肥，铸就可靠的品质，十年艰辛创业到现在多渠道品牌营销，才是促成“橙王”的关键。

众所周知，对于任何一个企业产品来说，即使拥有完整的营销体系，也必须把优质的产品作为首位。即使像褚橙这样有故事和互联网营销的产品，也同样如此，一旦没有优质产品作为支撑，一切都无从谈起。

研究发现，褚橙之所以能够长期热卖，是因为建立在品质这个基础之上的。学者郑伦撰文总结了褚橙成功的三个因素：一是褚时健认真做事一心专研的态度；二是果园的流程管理；三是跟果农的共同创富。

在郑伦看来，这是保证褚橙品质的关键基础。不管是谁，没有优质的产品，再励志的故事也没多大用处。正是以品质为根本，褚橙的定价相对较高，与美国进口脐橙和澳洲进口脐橙差不多，售价在每斤15-16元。

在橙子市场，一般的脐橙售价大都是每斤4-7元。这样更好地拉开了与脐橙的距离。当然，价格较高，其市场相对就会变小。学者郑伦撰文指出，褚橙在高价位依然能够取得不错的销售量，则是通过品牌人格化和故事营销，将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线，见图1。

图1褚橙的市场价格曲线

在故事营销中，本来生活网将“87年沉浮人生；75岁再次创业；耕耘11载；结出10000亩累累硕果；耄耋之年；传承‘励志的’的甜是中国人的甜。”见图2。

图2本来生活网推广褚橙的宣传语

在学者郑伦看来，正是褚橙的内功，才奠定了图1中实框的基础，然后通过品牌的塑造进一步把市场变大。

既然优质的品质如此重要，可能读者会问，什么样的产品才能算是优质的产品、畅销的产品呢?在宗庆后看来，产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次，见图3。

图3产品的五个层级

在产品的五个层级中，核心产品才是褚时健重点打造的重点。所谓核心产品是指消费者购买某种产品所追求的利益，是消费者真正要买的，因而在产品整体概念中也是最基本、最重要的部分。

众所周知，对于任何一款产品来说，其基本的效用往往是通过有形产品来实现，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

作为农产品的褚橙，打造核心产品必须着眼于消费者购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足消费者的实际需要。在此基础之上，褚时健打造的褚橙产品，除了背后蕴藏的励志故事外，还与其品质、口感有关。橙园采用有机种植，每一颗橙子都不打蜡、不着色。果肉纤维细而脆，果圆皮薄、橙味浓带芳香，口感清甜，糖酸比达到24：1，最适合东方人的口感。

当然，有些产品的附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。为此，美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。”

在褚时健看来，不管是做红塔香烟、红糖，还是做云冠冰糖橙，提升产品质量是第一要务。即使在最恶劣的条件下，褚时健依然能想尽一切办法调动工人积极性，把产品质量搞上去。因为褚时健始终相信只要产品质量做好，才能赢得市场。

为此，营销专家刘振山撰文指出，消费者在购买产品时，其需求大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对产品功能的要求是出于实际使用的需要，而对非功能要求则往往是出于社会心理动机。在体验营销中，这两方面的需要又往往交织在一起，并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念，更是明确地向体验产品的生产经营者指出，要竭尽全力地通过期望产品和延伸产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。可以断言，不懂得产品整体概念的企业不可能真正做好体验营销管理。

“做农产品，首先就是要把质量搞上来”

2015年，中央一号文件提到“中国要强，农业必须强”。这个文件的出台，足以证明中国政府对农业的重视。2015年，互联网+被写进政府工作报告，正是吹响了中国工业、农业、科技、教育、医疗等行业全面进军互联网的号角。

中央政府出台这样的文件基于当下的成熟物联网技术，其带来的农业智能化浪潮正在变革中国传统的农业作业形式，互联网技术以计算机为中心，集成信息技术，将感知、传输、处理、控制融为一体，不仅提高农产品的产量质量，同时也增强了农作物抗击病虫害等诸多生长风险的能力。

面对新时代的变化，褚时健更是百感交集。在接受媒体采访时，褚时健坦言：“我大半生都在从事与经济相关的工作，从烟草到现在的农业。年初，李克强总理提出‘互联网+’，我很赞同，搭上阿里巴巴便车，让褚橙的产品销售平台更上了个层阶。”

2015年，褚橙开启与阿里巴巴集团的战略合作，利用阿里平台来拓展褚橙的销售渠道。褚时健与阿里巴巴展开战略合作，有助于实现满天星溯源计划，让消费者买到正品的褚橙。据资料显示，2015年10月10日，褚橙在阿里平台预售的第一天，6小时的销量就竟然达到130吨。

这样的销售业绩让传统企业，特别是农业企业羡慕。不过，相对于褚橙的销售通路，褚时健显然更在意产品质量。褚时健介绍说：“我们花了10年，把褚橙品质搞上来了，让品牌做到大家公认，酸甜比、亩产量一个个指标都要拿下来。中国农产品要做起来，首先就是要做品质。”

在很多公开课中，我经常号召学员尽可能地购买国货。然而，一些学员说：“周老师，不是我不支持国货，是国货不支持我。”

我问这些学员为什么，他们的回答都差不多是，中国产品质量存在硬伤。可以说，中国产品质量是影响消费者购买的一个软肋，同时也是中国消费者频频购买国外产品的一个真实需求。在这些消费者看来，跨国公司生产的产品是质量的保证。

在企业家论坛上，爱国者创始人冯军也表述过类似的观点，冯军认为，要提升消费者的国货忠诚度，质量问题是一个绕不过去的坎。

事实证明，对于任何一个企业而言，质量都是其生存和发展的根本。因为产品质量关系到企业品牌的价值提升与否，关系到企业的兴衰与成败，对于制造型企业来说更是如此。

对此，时任美国波音公司董事长威尔森说过：“从长远看，无论在哪个市场上，唯一经久的价值标准是质量本身。”

从威尔森的话中不难看出，产品质量在市场竞争中地位和作用尤为重要。创建于1916年的波音公司，是世界上最大的民用与军用飞机制造商，是全球航空航天业的领袖公司，可以称得上是世界航空航天业中一颗灿烂的明珠。

在波音公司的发展中，取得了一个接一个的惊人成绩。从1916年到1991年的75年中，波音公司的销售额就高达29314亿元，利润额为1567亿美元，拥有员工16余万，在世界500家最大的工业公司中排名第三十二位。

然而，在波音公司取得令世人瞩目的业绩背后，依然是充满披荆斩棘的艰难历程，因为波音公司的经营并不都是一帆风顺的。当威尔森受命于波音公司的危难之际时，威尔森利用了3 0多年的实际工作经验，针对波音公司的症结，威尔森开出了5个药方，使波音公司摆脱经营困境，再次走向辉煌的巅峰。

在5个药方中，其中，威尔森就把质量提到重要的战略地位，甚至视为拯救波音公司的法宝。威尔森的药方是有效的。对于飞机制造业而言，产品质量是尤为重要的，不仅关系到企业的生存和发展，而且涉及亿万乘客的生命和安全。因此，作为波音公司的董事长，威尔森再次重申产品质量，从长远看，无论在哪个市场上，唯一经久不衰的价值标准就是质量本身。

为此，威尔森要求，每一个波音公司员工都必须树立质量第一的意识，每一个工厂，每一部门都要建立严格的质量管理制度，切实保证每一个部件、零件甚至每一颗螺丝钉都以第一流的质量出厂。

在应对这场危机中，威尔森逢会必讲质量。在威尔森看来，质量是飞机的生命，质量不合格就意味着空难。

此外，威尔森还重视检查和维修，在威尔森看来，飞机的飞行是否安全，不仅取决于波音公司的产品质量，同时也与航空公司是否对飞机进行严格的定期检测和维修，机组人员是否严格按规定操作，以及天气恶劣的程序等有关。

在威尔森的领导下，波音公司为了防范于未然，对可能的飞机事故进行评估，于是，重新设计了生产程序，其目的就是杜绝隐患。

在波音公司的车间里，工程师们对每个工人的每项工作进行严格检查，波音公司对生产过程中的各阶段进行监控，联邦航空局任命的检查员对每架飞机的检查多达800多次。波音747-400S型大型客机研制后接受了1500小时的飞行检验、1900小时的地面检验。这些检验涉及17000项不同功能，700多万个数据，如此严格的检测（新浪财经，2014）保证了飞行的安全。

时任公司副总裁菲力普·康迪特先生说：“完全杜绝人为的错误事实上是难以办到的，但我们需要制定清楚的操作管理程序，发现错误马上改正，这是波音的传统。”

可以说，正是质量管理威尔森董事长拯救了波音公司。在中国企业中，海尔也凭借质量，从众多的制造企业中脱颖而出。

1988年，在中国冰箱质量评比中，凭借过硬的品质，海尔冰箱以最高分获得中国电冰箱史上首枚金牌。然而，之前三年的海尔冰箱却是另外一个样子。在《海尔传——张瑞敏与海尔转型》一书中，笔者就介绍了张瑞敏通过砸冰箱来提升海尔的产品质量。

（选填）图片描述（选填）视频描述

事情的缘由是这样的，1985年，张瑞敏收到顾客的来信得知，海尔冰箱产品存在缺陷问题。随后，张瑞敏检查库存，发现76台存在问题缺陷的冰箱。

为了全面地贯彻质量管理，消除产品质量隐患，更为重要的是，张瑞敏唤醒员工的零缺陷质量意识，由此引发了零缺陷产品质量的大讨论。张瑞敏回忆说道：“1985年，有用户反映我们工厂生产的冰箱存在质量问题。我带人突击检查仓库，发现了76台有质量问题的冰箱。当时有人提议将这些冰箱低价卖给厂内员工，考虑再三，我仍旧决定——砸，而且是谁生产的谁来砸！于是我召集各部门开现场会，当着全厂职工的面，用一把大锤把那76台冰箱全部砸毁。当时物资紧缺，一台售价800多元的冰箱相当于一个工人两年多的工资，76台冰箱不是一个小数目。我之所以砸冰箱，其实不是为了砸冰箱，而是为了让员工树立‘有缺陷的产品就是废品’的观念，如果我当时要是允许把这76台冰箱卖了，其实就等于允许他们明天再生产760台这样的冰箱出来。”

凭借“砸冰箱”事件，敲响了海尔历史上强化质量观念的警钟，从此也奠定了海尔冰箱在中国电冰箱行业的行业地位。在随后的中国多个企业产品质量提升中，包括褚橙在内，都是因为高质量的产品品质，赢得了消费者的认可。

忘掉营销，回到商业的本质

当今世界，一个企业要想在商业市场的竞争中立于不败之地，一个重要的因素就是凭借过硬的产品质量。

事实上，一个农产品企业如果不注重产品质量，那么后果是不堪设想的。试想一个产品的质量把关不严格，一旦问题产品投入市场，无疑就会损害消费者的利益，甚至会伤及消费者的生命，一旦问题产品集中曝光，企业形象无疑是一落千丈，产品滞销也就在所难免了。因此，对于任何一个企业而言，再好的营销渠道也需凭借优质的产品才能赢得消费者的认可。这就决定了质量过硬的产品才是最好的营销模式。鉴于此，在互联网+时代，不管故事营销如何做，其核心都必须建立在产品的基础之上，一旦只会卖萌和无节操，或者仅仅是为了卖萌和无节操，不仅不能换一种方式与用户对话，更不可能以卖萌的方式与用户互动。因此，在互联网+时代，作为传统企业，必须忘掉营销，回到商业的本质。互联网思维就是把商业本质做到极致的思维。不管什么年代，商业的本质是用户和产品（威易网，2015）。

不管是否有互联网+的到来，对于传统企业来说，产品都是1，营销是0。一旦产品的1不存在，即使后面再多的零都没有任何意义。因此，只有将产品的1做好，才能把产品的尖叫声传递给用户，让产品自己说话，自己变成自媒体。

遗憾的是，在互联网重构商业模式和消费者结构的当下，很多传统企业却在依旧地炒作产品的概念，殊不知，在互联网时代，炒作产品概念的时代早已过时。因为在中国大陆地区镀金时代的20世纪90年代，由于中国大陆地区正在市场经济和计划经济的转型期，这就给一些炒作产品概念的所谓“大师们”提供了一个千年难逢的机会。

当我们梳理20世纪90年代的很多商业案例时，点子大王式的营销策划总在成为营销领域的神话，而这些神话的书写者却没有很多真正的一系列产品，有的不过是一款产品之后就消声劣迹。因此，这样的营销故事至今还在影响一部分传统企业的经营者，他们总是试图用某些“一招鲜”的营销手法来造就企业神话，但是在互联网时代的当下，这样的做法是不可能取得长足的发展的。

不可否认，在20世纪90年代，一部分传统企业在“一招鲜”的策划和产品炒作中赢得了一时的胜利和辉煌。然而，当取得辉煌战绩的同时，也是陨落之时，此类昙花一现的品牌，如秦池、爱多、三株、太阳神，等等。当我们梳理之后发现，这些传统企业从默默无闻到灿烂夺目，再到黯淡无光，也不过只有短短几年的时间。如今再回头审视这些企业，当年占据媒体每一个角落的英雄企业却已所剩无几，这样的做法无疑于挥刀自宫。

究其原因，就是这些传统企业没有注重产品的研发、危机公关的管理，企业品牌的塑造等，结果使得这些传统企业像流星般快速陨落，尽管有着短暂的神话，但绝不是打造一个百年老店的经营方法。

研究发现，策划让无数的企业落入深渊，主要是因为任何单以玩命打广告炒作的方式获取市场份额的做法是难以持久的，这种炒作的行为缺乏长远的战略规划，只是投机式的游击方法。甚至有学者认为，这样的策划炒作就像当年一部分农民起义军的一群乌合之众，风风火火闯完九州，最终还是落得个破产收编的下场。

对于很多传统企业经营者而言，他们迷恋策划的一个重要原因是，他们以为这样可以说服消费者，甚至在某些广告中充斥着“**大王”、“全国最大”、“全球首创”等低级幼稚的宣传语言。

当然，在不少传统企业经营者的自我描述中出现如此荒唐的自我分封的宣传语言，其实就是典型的占山为王的土匪文化的具体表现。正是大多数传统企业经营者这种好大喜功的心理，才形成了中国独有的“行业排行榜”现象，大家互相攀比、争相花钱去买“名”。

在传统企业的发展过程中，传统企业经营者不是梁山好汉，也不是过去的农民起义军，传统企业经营者是实实在在的实干家，不能想当然地自我分封。否则，其结果必然是毁了创业者自己，也毁了企业好不容易积累的声誉。

在互联网+时代的当下，产品严重过剩，褚橙为了拓展自己的用户，在品质上，管控严格，绝对不让次品流入市场。不仅如此，褚橙把自己的用户族群聚焦在励志上。在农产品领域，像王石、柳传志等企业家，绝对地影响褚橙产品，甚至影响整个传播的话语权。

众所周知，族群是新的营销方式的重点。新时代营销的最大成本是客户的快速遗忘。只有掌握了族群才能掌握营销的原点，客户才不至于会快速遗忘。同时，褚橙特别强调故事营销，本来生活网把褚时健个人的大起大落描述为一个一个的故事，在微薄上传递，形成一个又一个的话题，再次成为病毒的基因，随之掀起话题营销的高潮。

甜度和酸度维持在18:1

对于任何一个企业而言，产品质量是保证品牌价值的基石，同时也是最能体现企业技术含量和文化的软实力。可以肯定地说，企业没有质量作为保证，那么就不可能树立品牌。

由于中国历史的特殊原因，在国际市场上，中国产品的总体形象是质次价低，这与中国企业落后的质量观念和质量管理体制不无关系。注重产品质量对正处于品牌经营起步阶段的中国企业来说有着尤为重大的意义和作用（搜狐，2014）。日本企业摆脱质次价低的产品形象却花费了数十年时间，今天的中国企业同样面临日本企业当年走过的路径。在褚橙的种植中，始终把品质放到首位。褚时健在接受媒体时坦言：“品牌靠质量，一旦质量出问题，这个品牌就不行了。”

为了保证褚橙的品质，褚时健和妻子于是在橙园搭了工棚，吃住都在工棚里。褚时健要在这块贫瘠的土地上种出最好的冰糖橙，把国外橙子比下去。

在创业初期，困难重重。当冰糖橙刚挂果时，褚时健总是遇到各种不同的问题，如果树掉果子，或者是果子的口感不好……。要解决这些问题，褚时健买来很多关于果树种植的书籍，一本一本地翻看。褚时健在与王石交谈时说：

书要翻，还要总结树的具体情况，要找规律。我们请过专家，有人说枝条要多，少了不行，叫工人一根枝都不能剪。但果子成熟后，要掉20%~30%，我们就开始怀疑他的技术。

我觉得不剪不行，不剪阳光照不进来，而树缺少日照，中间枝条就会枯萎，就长不好，花就开不好。慢慢地我们就了解了一些规律。

总之，遇到很多问题，都是我们自己总结经验，所以现在果子产得很好。

这三四年广东、广西有人过来说：“你们的树十几年还能结果，我们七八年就不行了”。又问我，小年产多少，大年产多少。我跟他们说，我们年年是大年，年年树种的都不密，原来一亩地种148棵，现在减少到80棵，每年要砍10%左右，砍了七八年，年年砍，年年产量向上走。”

当解决了冰糖橙不掉的问题后，后来发现冰糖橙的口感淡而无味，既不甜也不酸。这个问题困扰褚时健很长一段时间，睡不着的褚时健半夜12点起来看书寻找答案，经常看到凌晨三四点，褚时健最后得出一定是肥料结构不对的结论。

在褚时健看来，这种果子不敢销售到市场上，怕砸了牌子。第二年，褚时健和技术人员改变肥料配比方法，果然，口味一下就上来了。据说，这种用烟梗、鸡粪等调制的有机肥，成本虽只有200多元，效果却赶得上1000元的化肥。经过多次试验，褚时健得出甜度和酸度维持在18:1左右的结论，褚时健说：“好的冰糖橙，不是越甜越好，而是甜度和酸度维持在18:1左右，这样的口感最适合中国人的习惯。”

“他是一个标准的技术型企业家。”胡海卿评价说，褚时健学习能力强，对技术要求严苛，实实在在提高产品品质，扎扎实实做东西，这都体现了一个企业家的实业精神，“做企业就是要很实在，这和那些追求金融泡沫的虚拟幻觉的企业家，走的根本是两条路子。”

不难看出，这是一个讲求质量过硬的时代，只有质量过硬的产品才能保证企业的生存和发展。

完善的质量管控体系

2014年11月初，褚橙上市后，其销量出乎很多经销商的意料，仅仅在上市一个月后，截至2014年12月4日，8000吨橙子全部售罄。

可能读者会问，一个小小的褚橙，在前后不足一个月的时间里，不仅很快售完，而且还被中国各地的消费者争相追捧，成就了该时节里引人瞩目的市场传奇。由于近年来，云南省大力发展高原特色农业，在这些特色农业中，云药、云花、云茶，这几个特色产业都面临来自外部市场的竞争压力。然而，在这些特色农业之外的褚橙，却意外地在激烈竞争中的市场中打开局面，收获越来越高的市场认可度。这背后的启示是什么呢，这些市场经验又将给中国传统农业带来什么改变？

当我们团队经过数月跟踪之后发现，褚橙的成功离不开其优良的品质，特别是褚橙的品质管控。正如六师一○三团亮剑恒丰农业有限公司总经理丁卫在接受媒体采访时所言：“农产品讲时令，除了打开销路，农业产业遵循严格的生产流程，把控质量，是经营的根本。”

在丁卫看来，只有遵循严格的生产流程，才能真正地赢得用户的认可。反观褚橙，由于2014年减产，褚橙出现了供求失衡的问题。据新平金泰果品有限公司销售经理王迁在接受《云南日报》采访时介绍，经销商蜂拥而至，褚橙难求。供需在严重失衡后，褚橙价格暴涨。

王迁坦言：“橙子涨价过多，严重偏离了它应有的价格。以特级果和一级果为例：特级果去年是13元一公斤，今年是19元一公斤；一级果去年是9.3元一公斤，今年（2014）是13元一公斤。价格涨了，但市场购买的热度不减。10月13日，公司拿出50吨褚橙在网上预售，没想到，两天就售完了。公司只得限量预售，每天上架一部分，售完为止。”

可能读者会问，是什么因素导致褚橙“最红”呢？《云南日报》记者分析褚橙迅速崛起的原因，有很重要的一部分来自于完善的质量管控体系，这已经为行业内外所公认。

众所周知，在很多企业的危机事件中，爆发危机的导火索往往是某件产品质量不合格导致的。然而，正是由于该件问题产品，结果造成了不可估量的损失。就如同企业生产100件产品，即使99件产品的质量非常过硬，然而，一旦有1件存在质量问题，那么都可能因为一件问题产品而失去市场竞争力。可谓是“千里之堤，溃于蚁穴”。如东芝笔记本的小问题导致其在美国赔偿10亿美元；福特公司凡士通轮胎问题，也使企业尝到巨额亏损的滋味；可口可乐一度在比利时和法国遭禁销，都是质量存在问题……

跨国公司面临质量问题都是如此，同样，中国诸多产品因为质量问题而倒闭的企业也也不胜枚举。因此，要想生存和发展，质量就是一个不容小觑的问题。

在中国第一代企业家中，有一个企业家不得不提，这个企业家就是三株药业集团董事长吴炳新。

在保健品行业，没有人可以否认吴炳新的大佬地位，甚至有媒体评论说吴炳新是一个不折不扣、名副其实的“教父级”人物。

当然，这样的评价我觉得还是非常合适的。不仅因为吴炳新曾经带领三株在很短的时间内演绎了中国保健品行业最辉煌的“神话”。

来自三株的统计资料看，到1996年底，农村市场的销售额已经占到了三株总销售额的60%，这是一个了不起的营销业绩。1992年以30万元起家，1995年销售收入便达到23.5亿元。1996年，迅即走向峰巅，销售收入超过80亿元，更是因为吴炳新开创了一个全新的营销模式。

然而没有一个人会想到，高速发展中的三株企业却因为这位竟会是家住湖南省常德汉寿县的退休老船工陈伯顺而戛然止步了。三株的月销额从最高时的7亿元急速下滑至1000余万元，16万人的营销队伍当年就裁掉了15万人，从此进入了休眠期。

在1996年6月3日，77岁的老人陈伯顺身患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ级、肥大脊柱炎、低钾血症等多种疾病（二审法院已查明）陈伯顺，经医生推荐服用三株口服液。陈伯顺于是花428元的价格购买了10瓶三株口服液。

然而，正是这10瓶10瓶三株口服液引起了媒体的关注。据陈伯顺家人介绍，陈伯顺患有老年性尿频症，但是陈伯顺服用了两瓶三株口服液后尿液减少，不过，饭量却增多了不少。一旦停用三株口服液，陈伯顺的旧病又复发。当陈伯顺服用到三到四瓶三株口服液时，陈伯顺出现全身红肿、搔痒的症状。当陈伯顺服完第八瓶三株口服液时，陈伯顺全身溃烂，流脓流水。

陈伯顺在病情严重的情况下，于1996年6月23日，陈伯顺被家人送到汉寿县医院求诊，而医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。

其后，陈伯顺病情不断反复，于1996年9月3日死亡。陈伯顺死后，其妻子、儿女将三株口服液告到了常德中级人民法院。

而1998年3月31日，常德中级人民法院做出一审判决，判决结果是支持陈伯顺的诉讼请求，要求三株口服液向死者陈伯顺家属赔偿29．8万元。

当三株口服液一审判决败诉后，数十家媒体在头版头条高密度地报道了三株口服液毒死陈伯顺的新闻，有的新闻标题甚至是“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。就是这一轮爆炸性新闻，对于已经处在风雨飘摇中的三株公司无异是毁灭性一击。

其实，三株口服液在“常德事件”之前，三株已经遭遇过“广东事件”与“成都事件”，但这位吴炳新没太注意。本应引起足够的重视的吴炳新也没当回事。

尽管二审三株口服液胜诉，改判了一审的判决，但常德事件之后，三株的销售一落千丈。

……

就这样一家年销售额曾经高达80亿元——迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一记录——累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”就这样轰然倒塌，渐渐地淡出历史舞台。

纵观上述案例，在中国企业群雄榜上，三株也是一个绕不过去的名字，但是三株却因一次严重的“形象危机”，葬送了三株的前程。

面对危机事件，三株是如何应对的呢？现在，我们来回顾分析一下三株的危机，1996年6月，身患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ级、肥大脊柱炎、低钾血症等多种疾病（二审法院已查明）的77岁老人陈伯顺，经医生推荐服用三株口服液。后来陈伯顺皮肤出现病状，诊治无效于1996年9月死亡。

其后，也就是在1996年年12月，陈伯顺家人向常德中级人民法院起诉三株公司。

三个月后，也就是在1998年3月，常德中级人民法院一审判决三株公司败诉，三株口服液向死者陈伯顺家属赔偿29．8万元，并没收三株1000万元的销售利润。

其后，三株公司不认可常德中级人民法院一审判决。于是三株公司向湖南省高级人民法院提出上诉。然而，三株公司不清楚，就算是上诉，也得需要时间，而在三株公司向湖南省高级人民法院上诉期间，数十家家媒体长篇累牍地连续报道该事件，三株的产品形象、企业形象、品牌形象不仅遭到沉重打击，而且使得工厂停产、销售瘫痪。

1999年，湖南省高级人民法院做出终审判决，由于陈伯顺患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ级、肥大脊柱炎、低钾血症等多种疾病，最终判定三株公司胜诉。相比年销售额曾经高达80亿元，此刻三株公司的胜诉已经意义不大了。可以说，数十亿元资产损失，十万人下岗，赢了官司，丢了市场。

其实，三株公司在事发当时，三株公司积极主动死者家属协商过，但协商未果，从协商未果的结局来看，正是三株多次丧失了危机管理的时效性，使得月销售额从数亿元一下子跌到不足1000万元，这样的代价太大了。三株的教训证明了企业完善质量管控体系的重要性，也是褚橙赢得消费者认可的一个重要原因，因为好的产品品质是建立在完善的质量管控体系基础之上的。

品质赢得了消费者的认可

在媒体的报道中，“褚橙”的品质赢得了消费者的认可，因为褚橙不同于一般的冰糖橙，皮薄，柔软，易剥，味甜微酸，质绵无渣。

褚橙之所以有这样的品质，是因为褚橙拥有辛辣香气、强烈酸甜都被驯化了。使得更多消费者对这个口味趋之若鹜。2014年，由于灾害天气的原因，“褚橙”的产量严重减产，仅8000吨，尽管价格提高了，褚橙的销售并未受到影响，一个月内全部售罄，且还供不应求。

为了驯化这满山的冰糖橙，褚时健花费了6年时间。刚开始，冰糖橙的味道不行，销量也非常不畅。为了提升褚橙的品质，褚时健对肥料、灌溉、修剪都有自己的要求，工人必须严格执行。

当《南方周末》以“很多年轻人找你来‘沾福气’，‘讨秘诀’，你认为你身上的什么值得他们学习？”为问题采访了褚时健，褚时健是这样回答的：

以前有一次，我去国外出差了差不多四十多天，厂里给我打电话说，不行了，你去得太长了，快点回来。这个时候我才觉得一个企业，我能够起这样的作用。

我比较笨，但是我下功夫。别人想一遍，我想五遍，想八遍。很多人不愿意干的事，我认准了也去干了。

1980年代到1990年代中，我们搞了个“第一车间”下田，也就是直接控制烟叶的生产，管烟叶质量。当时国家刚刚改革开放，很多事情即使国务院放宽了政策，下到部门也很难。原料供应这个问题，有些人说你不该管，人家农业部门会搞嘛，但这个问题阻碍了我们发展，甚至影响了中国烟草的发展。后来的事实是，我们的种植方法推行后，中国烟草的品质跟世界相差不多了。

从这段话中我们可以了解到，褚时健之所以被称为烟王，究其原因还是质量的把控。可以说这也是褚橙能够赢得消费者青睐的关键因素。

在褚时健看来，只有优良的品质才是制胜的关键。在褚橙，褚时健为了保持高品质，可谓是下了大功夫。在《王石与褚时健：一场鲜为人知的对话》一文揭露了褚时健的一个生产细节：

我们农用拖拉机可以开到每个角落，也就节省了劳动力。

有一种病叫柑橘黄龙病，四五年就可以把一个果园毁掉，我们这里也有，大家都头疼。在别的地方，这种病医治不了，传播黄龙病的小虫在病树上爬过，又带着病毒爬到第二棵树，第二棵就得了病。

我们的办法是，让一些人专门做病情侦查，然后确定病源，再定点清除。半个月来一次同防同治，几百户农民一起用喷药机械，一家人一台，我们出钱，大家一起来干活。

所以来学习的人都觉得很奇怪，问：你们怎么没有黄龙病？”我说有啊，但我们把传播媒介杀死，虽然这样就要多花劳动力，但劳动力多一点也划算。因为你不杀它，它就把整个园子都毁了。

广西这六七年有很多乡镇把树全部铲除从头再来，但我说这样也不行，传染病马上又会传开，要先把传播途径控制住。我们花了不少钱，现在来看很值得。

由此可见，即使是农产品，只有对产品生产环节进行严格把控，且严格遵循这条规律，才有可能在市场上获得了不错的反响。云南良道农业科技有限公司的总经理明熙在接受《云南日报》采访时说道：“作为云南蔬菜行业的‘新人’，我们企业如何突围，可以从褚橙对质量的管控上得到启示。……做农业只有在生产环节下血本、花精力才能有高品质的产品。……我们的蔬菜价格比农贸市场里的蔬菜贵好几倍，可客户数量仍在快速增加，有高端消费人群，也有对生活健康越来越关注的普通市民。对于这部分消费者而言，品质与价格是同等的，如果价格虚高品质却很普通，客户一定不会买账。和褚橙一样，产品的溢价性来自生产环节的用心，在生产环节，褚橙把品质管控做到了极致，这是我们云南企业一定要学习的样本。不论做蔬菜还是水果，农业产业遵循严格的生产流程，把控质量，是经营的根本（吴清泉，王淑娟，蒋贵友，2014）。”

鉴于此，在互联网+时代，褚橙成为爆款，不仅仅是因为营销互联网化，以及一个好的故事，而是产品品质。相对于褚橙的销售通路，褚时健显然更在意产品质量。褚时健在接受媒体采访时说道：“我们花了10年，把褚橙品质搞上来了，让品牌做到大家公认，酸甜比、亩产量一个个指标都要拿下来。中国农产品要做起来，首先就是要做品质。”

在褚时健看来，品质才是赢得市场的关键。特别是当前大众创业的大环境下，品质显得更加重要，因为品质不是一天就能做起来的。褚时健告诫创业者说：“年轻朋友在创业时，普遍存在一个问题，想快富，想明天就变成富翁。创业需要好事多磨，一开始首先要论证方向对不对、操作可行性，确定了方向，再一步一步往前走。……像我们做橙子，做了10年才把品牌做起来。创业成功的人都是经过很多困难的，有困难一个一个解决。我听说有个农产品公司名字叫‘慢富’，这个名字取得好。”​​​​