外卖巷战背后，一场心照不宣的本地生活消费革命

摘要： 本地生活服务市场已经很久没有如此热闹了，京东和美团为我们奉献了近年来难得一见商战大戏，京东创始人刘强东更是亲身体验了一天外卖配送员的生活，这可不仅是营销噱头。京东这次可谓是有备而来...

本地生活服务市场已经很久没有如此热闹了，京东和美团为我们奉献了近年来难得一见商战大戏，京东创始人刘强东更是亲身体验了一天外卖配送员的生活，这可不仅是营销噱头。京东这次可谓是有备而来，在用户侧打出“品质外卖”、“迟到20分钟免单”两个标签，商家侧推出“首年0抽佣”政策，承诺给全职骑手交五险一金，一套组合拳下来，京东外卖成为了过去一周以来的舆论焦点。

早在十年前，美团、糯米、大众点评等平台就已经作为O2O模式的先行者出现，而团购模式更是为本地生活服务打开了大门。2015年，随着美团与大众点评的世纪大合并，本地生活服务大战告一段落。此后，美团在本地生活领域几乎形成了垄断地位。尽管不时有新的挑战者出现，但美团依然牢牢守住了自己的基本盘。

十年后，“本地生活”似乎又成了大厂的必争之地，美团与京东两大巨头的精彩博弈，拉开本地生活新战局的序幕，相信京东不会是最后一个入局者。

01 京东外卖“干中学”，履约能力成疑

4月22日，京东宣布京东外卖日单量已突破1000万单，覆盖了全国166个城市。距离京东外卖上线过去了将近2个月，京东外卖还处在“干中学”的状态中。据相关媒体报道，京东外卖骑手规模约130万（含达达秒送众包骑手），其中全职骑手仅1万名，远低于美团的700万即时配送骑手规模。骑手规模与运营经验的差距，导致京东外卖在履约能力上面临挑战。

据相关媒体报道，多位骑手表示，京东外卖的定位系统存在偏差，订单页面显示的商家距离与实际不符，甚至出现定位错误。例如，有用户下单时发现平台显示的商家距离远超实际，增加了配送时间，导致超时。此外，骑手在配送中也因定位不准而难以规划路线，增加了配送难度和时间。

据行业媒体预估，2024年国内电商平台GMV（交易额）排名如下：

淘天（7.8万亿）、拼多多（4.7万亿）、抖音（3.43万亿）、京东（2.89万亿）、快手（1.2万亿）、微信小店（0.35万亿）。美团推出的闪购业务，直击京东‘快’的核心优势，其30分钟万物送达能力，对京东当日达/次日达模式形成了冲击。去年的GMV已经突破4000亿元，其中3C家电订单量接近京东全站4成，要知道3C数码可是京东的立身之本。

至此，京东的危机感被摆上了桌面。京东急需讲一个新故事，改变现在的被动局面。

为什么一定是外卖呢？

在中国市场，外卖是本地生活服务中最大的一块蛋糕。艾媒咨询报告显示，预计2025年中国本地生活服务市场规模将超过2.5万亿元。其中，在线餐饮外卖市场规模预计将达到17469亿元，是本地生活服务中占比最高的领域。

另一个原因就是，京东通过高频的外卖来激活低频的电商网购，打击淘宝、拼多多、抖音的电商业务。QuestMobile 今年 2 月发布的报告显示，京东外卖用户月均打开频次为9.3 次，显著低于美团 / 饿了么的 24.7 次。2个月前，京东将外卖升级为一级入口，本质是通过高频场景重塑用户习惯，争夺用户日均20分钟以上的停留时长。

02 京东价格战能否挖角美团“双网”?

美团算得上是一家从硝烟中走出的公司，这个百团大战的幸存者，在外卖市场打败了饿了么，送走了抖音外卖，现在京东外卖又来了。

面对京东外卖的强势进攻，美团似乎显得比较从容。凭借多年深耕，美团构建了庞大的“双网”，即商家网络+骑手配送网络，这两张已经织得很密的网，是美团外卖业务的壁垒。艾媒咨询数据显示，2024 年外卖用户选择平台时，价格（68%）、配送速度（62%）、商家丰富度（55%）是前三大考量因素，情感支持仅占决策权重的 12%。也就是说，在影响用户的前三大考量因素中，美团在配送速度和商家丰富度上都有一定的优势。

外卖平台的会员体系，会成为价格、配送速度、商家丰富度三大考量因素外，最重要的一个因素，是可以带来真正的用户黏性。不久前，美团推出全新升级的会员体系，以"神券"为通用权益核心，构建覆盖餐饮、酒店、出行、文娱、医疗等七大生活场景的服务网络。美团的新会员体系设立普通、白银、黄金、铂金、黑金、黑钻六大等级，每个等级下设小星级成长体系。其中黑钻会员独享三大核心权益：19.9元购买原价99张/月的"神券"年卡、酒店无限次免费升房及早餐、专属客服通道。美团新会员体系覆盖餐饮、酒店等七大场景，京东Plus会员以电商权益、上门服务为主。

京东外卖敢于跟美团掰手腕的底气来自百亿补贴计划，预计一年内投入超100亿元。全体用户可享最高20元补贴，覆盖麦当劳、海底捞、奈雪的茶等头部餐饮品牌；Plus会员和大学生用户每日可额外抽取“满25-20元”专属券，限量10万张。价格无疑是用户点外卖时最关注的因素。价格如同数字“1”，而配送速度、商家丰富度等则是其后的“0”。若无价格这一关键“1”，再多的“0”也无济于事。如果美团外卖想要跟进京东的补贴大战，由于其用户规模庞大，势必要付出更高的资金成本。

在京东外卖补贴最猛烈的初期阶段，美团能否扛住用户、骑手的流失，就显得尤为重要。近年来，美团外卖出现了多起骑手罢工事件，抗议收入下降，但由于美团外卖业务的垄断地位，绝大多数骑手罢工几天后还是会继续跑美团。现在出现了京东外卖，骑手也有了更多的选择，

虽然美团否认了要求骑手在两家平台中“二选一”的指控，但骑手流失的压力可想而知。

京东外卖为了吸引更多骑手，配送费也比同行高出1-2元。据相关媒体报道，京东外卖的配送单价比美团、饿了么高得多，偶尔一单能拿到7块多。从网上流出的京东外卖小哥日流水截图来看，有人的日收入达到了500元。

美团面临的另外一个难题是骑手社保缴纳问题，京东率先喊出给全职骑手上“五险一金”，并且由京东来承担骑手个人缴纳的费用，其实是将了美团一军。若美团效仿京东为全职骑手缴纳五险一金，按700万骑手规模测算，其人力成本或增加超百亿元。这一决策不仅涉及企业利润，更需要平衡《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》的政策要求与市场竞争压力。

美团和京东在外卖领域的交锋，胜负未分。当年美团大战饿了么,最后把百度外卖搞没了。如今，睡不着觉的可能是饿了么。

03 本地生活新战局，从外卖围城到场景突围

外卖市场可以用“卷”和“苦”两个字来形容。摩根大通发布的全球在线外卖行业报告显示，2024年全球主流外卖平台预测净利润率在1.5%~3.3%之间，饿了么尚未盈利。全球范围来看，外卖业务的利润率都不高。

李林（化名）关注到了京东进军外卖的消息，作为京东Plus会员，她因好奇尝试使用京东外卖，但最终放弃购买，转而回归居家做饭，以前花在外卖上的钱，现在都流向了附近的菜市场和山姆。这一行为背后，是消费降级趋势下用户对性价比的追求，以及健康意识提升对餐饮消费习惯的重塑。李林会在菜市场买蔬菜、水果，在山姆App上买各种肉类，这种黏性很容易形成，她已经把普通的山姆会员卡，升级成卓越会员卡。

美团似乎也意识到了这个问题，外卖行业负面频发，加上消费降级的影响，一部分从美团外卖流失的活跃用户可能并没有去到京东、饿了么，而是改成在家做饭了。美团闪购业务增速高于外卖，也印证了用户从‘即食’向‘即时零售’迁移的趋势。

尽管不同家庭呈现差异化的生活方式不同，但"一日三餐"作为刚性需求始终存在。在餐饮消费场景中，堂食、外卖与居家烹饪三大模式呈现动态博弈关系——用户的选择可能随场景迁移而此消彼长，平台无法干预用户行为，关键在于构建"消费闭环"，通过高频刚需服务沉淀用户，将餐饮消费场景中的每个触点转化为平台留存资产。

以外卖、生鲜零售为代表的高频服务，通过即时配送网络满足即时性需求，又能借助供应链整合能力渗透家庭厨房场景，这种模式不仅能提升用户黏性，还可以延伸至餐饮供应链、社区团购等关联场景，形成"高频带低频"的协同效应。

在本地生活服务领域，外卖战场之外，已经形成了一个次级战场，这里有两个不容忽视的玩家：抖音、快手。

早在美团通过闪购业务直捣京东3C数码的“老巢”前，美团自己的大本营也被抖音偷了家。2021年，抖音悄悄布局本地生活，2022年更是将美团所有的到店业务（餐饮、酒旅及其他）都做了一遍。

抖音生活服务发布的《2024年度数据报告》显示，抖音本地生活服务的GMV（交易额）约为5600亿元，同比增长81%，业务覆盖370多个城市，超过610万家线下门店。平台内中小商家经营数量达到320万，订单量同比增长69%。2024年，抖音达人探店为线下商家带来超过1333亿元的经济收益，探店视频和直播带动商家收入同比增长53%。

抖音和快手切入本地生活服务时，都利用了各自在短视频和直播领域的流量优势，通过低价策略、内容生态建设和达人扶持等手段，吸引了大量用户和商家。抖音侧重于通过区域服务商模式和兴趣场景种草，而快手则利用下沉市场的优势和低价策略，逐步拓展本地生活服务市场（点击阅读）。

快手已经不仅是娱乐平台，更是社交平台、本地资讯入口、生活信息平台，很多用户正是通过快手，第一次感受到了本地生活服务的魅力。2024年快手本地生活GMV同比增长200%，其中新线城市（三线及以下城市）GMV同比增长超220%；2024年日均支付用户数量同比增长100%，其中新线城市用户占比超62%。新线商家平均增长速度达到了一二线城市商家的1.8倍左右。

有分析指出，短视频的到店团购业务已经威胁到外卖巨头的核心利润。比如，抖音在生活服务战场领域，已经连接北部大区、南部大区，上线了一系列降低经营成本、扶持商家的政策。简言之，抖音拿出了流量和现金优势，手把手教商家入驻运营。

与十年前相比，本地生活赛道已迈入“场景战争”的新阶段。在美团、京东、抖音、快手等玩家主导的生态化竞争中，各方正借助“高频带低频”的流量杠杆效应，将外卖、到店、即时零售等场景串联起来，构建覆盖用户全场景的消费数字堡垒。