46人创收11亿，if椰子水在中国卖疯了
摘要：
01 中国人买爆泰国椰子水4月20日的晚上，北京朝阳区的一个健身房里，一场私教课结束后，30岁的张笑，拧开一瓶透明塑料瓶装的椰子水，仰头灌下一大口。饮料进入喉咙后，她扫了一眼瓶身的... 01 中国人买爆泰国椰子水
4月20日的晚上，北京朝阳区的一个健身房里，一场私教课结束后，30岁的张笑，拧开一瓶透明塑料瓶装的椰子水，仰头灌下一大口。饮料进入喉咙后，她扫了一眼瓶身的配料表——100%椰子水。这款名为if的椰子水，她近段时间以来常喝，因为没有任何添加剂。
距离她1000多公里的安徽，90后然然当天也下单了一箱if椰子水，这是她本月第三次采购，她家饮水机旁上次购买的一箱if椰子水，如今只剩下一瓶。
if，是当下最火的椰子水，市场份额排名第一，是第二名超吉椰的四倍多。7年前，泰国富二代彭萨克带领if进入中国市场时，很少有人能够想到，这个品牌会在多年后以迅猛之姿席卷中国市场。
4月9日，if正式向资本市场发起冲刺，于港交所递交招股书。数据显示，2024年，if母公司IFBH的营收高达1.58亿美元（约合人民币11.6亿元），同比增长80.7%，其中中国营收贡献度超92%；净利润为3331.6万美元（约合人民币2.4亿元），同比增长98.9%。
《财经天下》梳理发现，if背后站着几类核心受众群体：都市年轻白领与健康生活追求者、运动健身爱好者、母婴及孕妇群体、家庭消费者与多元化健康需求者。灼识咨询的报告显示，2024年，椰子水消费场景中，都市白领占比45%，运动补水占比32%，母婴群体占比18%。
作为工作压力大的审计师，张笑的胃里曾经经常装满奶茶、可乐，这是她这几年体重越来越大的原因。半年前，无法忍受身材走样的张笑开始健身，在教练的推荐下，她将运动后的饮料补给换成了if椰子水。张笑研究过，if椰子水每350ml含714mg钾元素，能满足自己高强度运动后补充电解质的需求。
正在上研究生的然然，近段时间以来也在减肥。然然告诉《财经天下》，相较于其他椰子水，打着100%纯天然标签的if椰子水，更健康。
然然记不清有多少次，自己曾在超市货架前，逐瓶计算饮品的热量。“if椰子水每100ml的碳水含量，比100g的苹果低。”这个细节也被一些博主做成对比图，在社交平台上收获了不少点赞。
要说对if椰子水最狂热的，恐怕还是因为带货主播以及广告代言人而买单的粉丝。也正是这类人群，撑起if椰子水在中国的主要市场份额，让粉丝为“爱”发电，也是if团队的炼金术之一。
02 人均创收2522万
翻开IFBH招股书的组织架构可以发现，这家公司员工数只有46人：20人负责销售与营销，5人专注研发，6人管理仓配，剩下的15人分散在财务、人力等后台岗位。其中，43人在泰国，3人在新加坡。虽然员工数量少，但这46人创收惊人。
公开信息显示，if泰国团队负责产品开发、代工厂管理、全球营销策略制定；新加坡团队侧重财务及东南亚市场支持。过去一年，凭借精准踩中健康消费趋势、轻资产的高效运营模式，以及差异化产品设计等策略，46人就将IFBH的营收干到了历史新高。
以轻资产模式为例，if在泰国的所有椰子水，均委托General Beverage等代工企业生产，物流则外包给第三方。在中国市场，if采用“品牌+代工+分销”全外包模式，线上渠道依托杭州大热电子商务有限公司、线下渠道靠广东恒俞食品贸易有限公司实现市场覆盖。
也正是这种极致的轻资产模式，使得if固定资产仅占总资产的3.2%，而营销费用占总收入比例为4.7%。招股书显示，if去年营销费用为740万美元，同比增长100.8%，主要原因为中国市场推广力度加大。其中，中国市场线上推广、明星代言及线下渠道费用占比达89.7%。
“中国椰子水市场年增速超60%，而if在中国市占率超34%，需通过高频营销巩固头部地位。”资深业内人士王秋告诉《财经天下》。
尽管if几年前就是头部企业，但它的来时路走得并不顺。2017年，进入中国市场的初期，if椰子水以进口高端的定位，切入一、二线城市便利店和精品超市。然而，由于消费者对椰子水认知度低，市场接受度有限。2018年以来，通过透明瓶身强调天然属性的差异化包装，以及线上线下的全渠道布局，if椰子水逐步积累了一些用户基础。2020~2022年，if椰子水虽然蝉联中国椰子水市场榜首，但整体市场规模并不大。
真正的转折点在2022年5月。彼时，除包装和渠道外，if椰子水通过带货主播，比如李佳琦、刘畊宏的直播间，实现销售额环比增长超300%，天猫旗舰店销量跃居品类第一。
2023年6月，演员赵露思成为if椰子水进入中国的首个广告代言人。围绕“泰国天然椰子水”的核心定位，if拍摄了15~30秒的短视频广告。广告上线后迅速登上热搜，在抖音、小红书等社交媒体播放量突破千万，带动if旗舰店销售额当月环比增长300%。
在北京从事传媒工作的瑶瑶，就是从她好朋友那里，喝到了第一瓶if椰子水，这位朋友就是赵露思的粉丝。与赵露思的合作，是if椰子水从区域性品牌，向全国性品牌转型的重要标志。if椰子水的真正巅峰时刻则是2024年6月官宣肖战为广告代言人。
肖战粉丝小雨在超话发起“开盖见战”挑战——购买if椰子水扫描瓶盖二维码，有机会获得偶像语音祝福。活动上线24小时，if天猫旗舰店访问量暴增800%，客服系统紧急增设“哥哥同款”快捷回复。这一系列操作，被外界认为是if精心设计的情绪杠杆以及货币社交。
那段时间，瑶瑶从肖战的粉丝——她的室友那里，喝到源源不断的if椰子水。随后，瑶瑶也爱上了if椰子水，她在近一年时间里频繁购买。瑶瑶告诉《财经天下》，虽然较之于天然椰子，if椰子水的香味没那么自然，但甜味适中，她能够接受。
瑶瑶还会用if椰子水做椰青美式咖啡，“容量大，1L可以用好几次。开封之后，会一直刺激我做咖啡。”在小红书上，有无数if椰子水的搭配指南，比如+低脂奶酪棒+全麦面包、用if做椰子鸡火锅等。
即便喝if椰子水的原因有多个，瑶瑶还是将占比60%的明星代言放在首位。娱乐资本论统计发现，if椰子水30%的复购来自明星粉丝。尤其在肖战成为代言人后，if椰子水在中国市场迎来了爆发式增长。
尽管if的46个员工将2024年公司的人均收入干到了2522万元，但其过度依赖单一市场（中国占比92.4%）、单一品类（if椰子水）和明星营销的隐患也渐渐浮出水面。
以明星营销为例，2024年6月肖战官宣代言后，if椰子水1L/6瓶装的月销量突破30万件，市占率一度达55%。到第四季度，1L/6瓶装的市占率跌至30%。
“if轻资产模式的本质是将生产、物流、渠道全部外包，以换取短期爆发力。这种模式在行业上升期可快速收割红利，但难以构建长期竞争壁垒。”王秋解释道，当市场进入价格战阶段，过度依赖外部资源的弊端会加速显现。
03 被9.9元椰子水围剿
而中国品牌也开始围剿起if椰子水。
从3月开始，不少消费者发现，自己经常逛的盒马货架上，if椰子水的铺货量显著减少，盒马自有椰子水品牌在增多，比如新推出的9.9元1L装的椰子水。这一策略与零售平台普遍倾向自有品牌有关。
盒马通过源头直采和轻资产模式，将渠道成本压缩至if的60%以下，直接对标if椰子水的中高端定位。去年，泰国高温导致椰子减产15%，原料成本上涨70%，if被迫在部分渠道提价20%。而竞争对手，则采用越南/印尼混合椰源降低成本。
这也使得同样是1L的椰子水，if官方旗舰店售价高达14.2元。两者之间价差达30%~50%，在深圳做生意的孙洋，她的消费选择也成为if困境的微观样本。
2023年，孙洋每月固定采购两箱if椰子水，因其“100%泰国椰青”的标签，是中产生活方式的象征。如今，孙洋转向了盒马9.9元的椰子水。“做咖啡或者椰子鸡火锅，9.9元1L的用起来不心疼，两个品牌的口感差异不值5元的差价。”孙洋直言不讳地说。
孙洋们消费观念转变背后，也是椰子水行业均价下跌的事实。马上赢数据显示，以每百毫升价格的椰子水为例，其从2023年第一季度的1.91元，跌至2025年第一季度的1.46元，降幅23.5%，而if仅降价9.6%。
这种定价策略的撕裂，直接导致if市占率，从2023年第一季度的47.48%，跌至2024年第四季度的30.33%。即便在2025年第一季度，if椰子水市占率回升至36.42%，但拥有强大购买能力的肖战粉丝，也会买其他家的产品。招股书显示，去年肖战代言后，其粉丝的复购率虽达43%，但核心留存率在第四季度降至78%。
回看后视镜，这一幕惊人得相似。两年前，if的狂飙突进，搅动了原本沉寂的中国椰子水市场。
老牌玩家唯他可可因固守“高端”定位，12瓶装价格始终比if高出42%，最终在2023年跌出品类前十。同一年，椰树集团试图以“生椰榨汁”反击，却因含糖量超标被健身博主抵制后下架。
现在，曾围剿别人的if，也遭到他人的围剿。“超吉椰”这个国产品牌，在2025年第一季度，以8.21%的市占率杀入行业第二，if坚守的“泰国原产”故事正在失去魔力。第三方检测显示，if椰子水与竞品的糖分、电解质含量差异不超过5%。
新零售巨头的跨界绞杀更为凶险。有人通过前置仓模式，将if椰子水配送时效压缩至25分钟，但要求销售额分成从8%提升至15%，导致if净利润率，从2023年的19.2%，降至2024年的16.8%。
面对各路人马的围剿，if也祭出一些应对措施。2025年3月，if切断与盒马的直供合作，转而通过经销商“曲线供货”。这样既保住价格体系，又将库存压力转嫁给中间商。但这又制造了新的麻烦。
“短期内保住了毛利率，但经销商库存周转天数从35天增至52天，资金压力加剧。”王秋认为。并且，if椰子水定价相对较高，一、二线城市尚有较强的消费能力去消化，对价格颇为敏感的低线城市，没有给if椰子水好“脸色”。
在襄阳市的某个区，湖北人李谦开了一家超市。去年，看到if椰子水很火，他也上了这个品牌。但从目前来看，“卖得不怎么样，顾客嫌太贵。”李谦无奈地告诉《财经天下》。
灼识咨询预测称，若if在2025年未能推出低价产品线，其在中国的市场份额，可能因价格敏感型消费者流失而进一步下滑，预计将跌破25%。
意识到问题的if，也做了电解质水等低价创新产品。不过，目前来看，市场并不买账。比如if与瑞幸联手打造的“生椰拿铁”，因销量下滑引发了渠道震荡，导致if单季损失一定的市场份额。
if定价8元每瓶的新品Innococo电解质水，既打不过农夫山泉5元每瓶的“尖叫”，也拼不过宝矿力水特的功能性，最终年收入仅740万元，不足总营收的1%。
另一个危险也在靠近。按照招股书所披露，if需在2026年12月31日前完成上市，否则创始人彭萨克需以年化12%的回报率，回购投资者Aquaviva的股份，预估需支付超2300万美元。
从目前来看，采取轻资产模式的if，并无固定资产可抵押，且2024年现金及等价物约为2600万美元，或难以覆盖回购成本。
留给if的时间不多了。
（文中人物张笑、然然、王秋、瑶瑶、孙洋、李谦皆为化名）
