浙江新华的“年轻化转型”：鼓励全员直播荐书 背后有什么考量
摘要：
《敖丙传》，最高单日销售7500册，累计直播销售近5万册，合计码洋280万元；《孩子开窍要趁早》，3天销量超1万册，累计销量6.5万册，码洋389万元……这些是浙江新华在抖音进行短... 《敖丙传》，最高单日销售7500册，累计直播销售近5万册，合计码洋280万元；《孩子开窍要趁早》，3天销量超1万册，累计销量6.5万册，码洋389万元……这些是浙江新华在抖音进行短视频和直播带货实践中的出色案例。
过去两年多，这家拥有超过75年历史的书店品牌，全面拥抱短视频和直播电商，成为抖音电商平台上年轻的老书店。
不仅是省店触网，拥有800多个线下连锁网点的浙江新华，甚至启动了千人主播计划，鼓励所有县市门店全员开展直播荐书。大刀阔斧的转型背后，有怎样的考量？我们采访到了作为店铺主播的李瀚涛和金毅。
75岁老书店搭建起直播间
1949年，浙江省第一家新华书店诞生于杭州，至今，浙江新华已有超过75年的品牌历史。75年来，浙江新华陪伴了一代又一代书友成长，其自身也发展成为省内外连锁网点达800余个、卖场面积近50万平方米的大型书店集团。
不过，随着线下门店客流量减少、图书零售向线上迁移，与所有传统书店一样，浙江新华也面临传统渠道增长见顶的窘境。于是，短视频和直播电商，成为浙江新华转型的新方向。
浙江新华转型做电商的时间不是特别久，2020年7月份才真正成立‘电商事业部’，发力线上销售。李瀚涛介绍。在电商部稳定发展一年半左右的时间之后，正好赶上了短视频和直播电商的兴起，因此，抖音就成为了浙江新华作为发力的新阵地。
起初，团队希望做点不一样的内容，聚焦于短视频创作。我们有这么多书和懂书的人，可以做图书推广，就做了很多青春文学、传统文学相关的短视频内容。李瀚涛说，当时，团队制作的短视频吸引了不少粉丝，仅在抖音平台粉丝就超过30万。
短视频账号粉丝不少，点赞也很高。要不就干脆来个彻底的转型，从传统书店转型到图书知识分享博主，再转型到抖音店播卖书。李瀚涛说。从2022年起，浙江新华开始探索直播电商，原先的短视频团队，开始了直播探索。
这次转型，从结果来看，无疑是成功的。2024年，浙江新华启动千人主播计划，鼓励全员运用多场景开展直播荐书，这也印证此次转型选对了方向。
我们省店摸索出了一套方法论，希望推广到全省700多家县市门店，让这些门店逐步向线上转移。李瀚涛介绍，目前，已带动35家县市门店在抖音开店并开启直播。这些门店都搭建了专门的抖音直播团队，直播频率也非常稳定。
转型之路也是没有硝烟的战场
实际上，转型之路并不容易走，尤其是浙江新华从一开始就选择了店播模式。
最初，所有主播都是半路出家。李瀚涛之前从事视频拍摄，还做过导游；主播金毅之前自己开过店，还有个女主播大学学的是编导。
对我们来说，不知道出路在哪里，也不知道对手在哪里，因此也就不知道应该用什么战术来打。我们的目标比较清晰，就是需要流量和销售，但具体怎么做，一开始我们毫无头绪。李瀚涛说。因此，转型之初，大家都觉得抖音直播间就像没有硝烟的战场。
既然如此，那就从最基础的学起。团队5个人花了一周时间学习直播的所有流程，也为此投入了巨大的热情。在30度的夏天戴上可爱的卡通棉帽子，在办公室里敲锣打鼓，拉高音调介绍图书。
当时如果有同事路过直播间，只看我们的状态，肯定以为直播间里有成千上万的人，实际上，直播间只有6个人，其中5个还是我们自己。
即便如此，大家还是热情满满，就算直播间里没有人，也要用力维持整整3个小时的激情。
就这样坚持了一个多月，2022年6月初的一场直播中，在线人数突然就增长到40多，评论区也不断跳出没抢到没抢到再来一单再来一单。长久的坚持终于换来回报，大家的鼻子都有点发酸。
之后一段时间，浙江新华直播间在线人数稳定在60—100人，但没有太大的突破。当时大家都没有想到去图书仓库直播，我们为什么不试试？李瀚涛说，于是大家首创了仓播模式，每次在仓库直播，在线人数一下就到了四五百。
大家都对新华书店的仓库感兴趣，原来书库是这样的，真的有那么多书。还有人留言说起关于新华书店的回忆，引起其他人的情怀共鸣。李瀚涛说。
如今，已经有越来越多的图书和书店品牌，也把直播间搬进了仓库。
消费者习惯了买书前先刷短视频
几年下来，浙江新华省店已经搭建起10余人规模的新媒体团队，除5名主播外，还有专人负责直播选品、抖店运营、商务对接等。之所以如此高规格配备，是因为浙江新华已经意识到用户消费习惯的转变。
以前买书，可能就是根据学校指定或老师推荐。现在很多家长和孩子，都倾向于让历史博主、图书达人帮自己筛选和区分好书，跟以前买书的方式完全不同。李瀚涛说，通过短视频的推广和直播介绍，许多被埋没的好书重新进入消费者视野。
他举了个例子，《甲骨文系列丛书》颜值高、内容优质，但是因为外观看起来阅读门槛高，且定价相对较高，在线下门店相对销售的较少，但是在直播间为观众展示讲解，配合短视频的宣传，在2024年年初实实在在的成为了抖音直播间的热门图书。
短视频和直播改变了用户获取信息的途径，很多用户习惯了先通过短视频了解再去直播间购买。现在很多读者不再用以前那套选书的方法，变成买书之前先刷刷短视频，或者去直播间‘蹲’一下，听听专业人士的意见。
对浙江新华这样的书店品牌而言，短视频和直播电商的兴起，当然意味着有了新的销售渠道和增量。2023年，店铺总共销售2000万，2024年涨到了3000万。李瀚涛介绍，2025年，随着团队人员扩充，销售情况肯定会有更大增长。
在李瀚涛看来，店铺销量增长，首先得益于背靠新华书店庞大的货盘。100多万个品，这不是任何一家出版社可以比拟的。如果是比较小的出版社，直播一段时间后，可能会发现货盘不够，但浙江新华不会出现这样的问题。
另一方面，就是浙江新华正好赶上了抖音电商发力扶持图书行业的关键节点。
给团队留下印象最深的，是2023年4月23日那次《明朝那些事儿》专场直播。在那之前，流量时好时坏，选品也不太行。李瀚涛介绍，专场直播前，团队主动与抖音电商官方取得联系，寻求帮助。
平台给了我们很多建议，帮助我们了解店铺直播的规则，让我们不再觉得是孤军奋战了。那场直播，也创下销售17万元实洋销售的新高。
把真正的好书挖掘出来，推到用户面前
也是从2023年4月起，浙江新华与抖音电商建立起常态化联系机制。重要的专场直播，都会提前做沟通、配合，合作也越来越顺畅。
说起抖音电商的独特之处，李瀚涛认为：抖音以直播电商和短视频电商为主，可以做到更直观地展示，不管是书籍内容还是质量，都是肉眼可见的。
在此过程中，主播可以用自己的见解和认知去拆解书籍，这本书可能没什么销量，而是被淹没在书海中，读者自己可能永远都翻不出来，而主播要做的就是把真正的好书从书海中挖掘出来，并推到大家面前。
另一方面，抖音电商深耕全域兴趣电商，通过短视频和直播的内容电商形式与货架电商场景相结合，助力出版社和书店拓展阅读人群。对此，主播金毅深有感触。
作为《宝可梦》和《哈利波特》迷的他，通过直播，也发现了一大批同好。不仅如此，针对不同风格的作品和用户群体，金毅在直播时，也会注意调整自己的方式。比如《宝可梦》，85%以上购买人群是男性，还有漫画类图书，受众人群也以男性为主。在后续直播风格上，就会更偏男性化的思考方向。
当然，高效的团队协作和供应链能力，也是浙江新华成功的关键因素。在浙江新华内部，不仅新媒体团队成员分工明确，还能实现跨部门协作，最终形成合力。
2024年12月，浙江新华开启了一场针对《哈利波特》25周年平装纪念版全网首发的抖音直播，直播间实时在线人数达7000、销售超过8000件，实现销售码洋320万元。这场直播前，直播团队从会议敲定专场细节到所有物料、内容备齐，仅耗费了3天时间；而从最初编目加急，仓库加急拆包上架，直播中途采购协助确认补货，各个环节均领先了友商近半天时间，也正是这段宝贵的时间差，为直播创造了极为有利的条件。
我们整个团队氛围非常好，大家融入得很和谐。就全公司而言，各个部门通力协作，我们就像是4X100米接力赛的最后一棒。李瀚涛表示。
正是因此，浙江新华才能在这个没有硝烟的战场上突围胜出。
实际上，店播模式已经成为书店和图书商家广泛青睐的销售模式。
抖音电商数据显示，2025年一季度，平台日均售出图书超300万本，越来越多实体书店和图书商家，借助直播间，开启店铺自播，在抖音电商转型，实现线上线下齐发展。2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。
浙江新华的成功，无疑为众多尝试转型发展的出版商家和书店品牌提供了良好借鉴。
