今麦郎蓝标水进价8块一箱 低价策略挑战重重

摘要： 今麦郎和娃哈哈因一瓶水而联系在一起。5月16日，今麦郎董事长范现国回应了为娃哈哈代工一事。他表示，去年上半年娃哈哈瓶装水销量突然暴增，为了保障市场需求，娃哈哈在全国寻找代工厂，最终...

今麦郎和娃哈哈因一瓶水而联系在一起。5月16日，今麦郎董事长范现国回应了为娃哈哈代工一事。他表示，去年上半年娃哈哈瓶装水销量突然暴增，为了保障市场需求，娃哈哈在全国寻找代工厂，最终选择了今麦郎。关于娃哈哈声明中提到的“个别批次纯净水产品未通过出厂抽样检测”问题，范现国没有做出回应。

范现国还提到，今麦郎水饮业务利润偏低。例如，终端售价1元的蓝标水，整包出厂价为10元（24瓶），单瓶出厂价格仅为0.4元，净利润只有2分钱。尽管竞争激烈，但每年蓝标水生产超过100亿瓶，净利达到两个多亿，成本领先非常不易。

包装水是今麦郎近年来力推的产品。其官网显示，旗下包装水品牌包括蓝标、凉白开与今矿，此外还有果茶、冷萃茶、苏打水与冰红茶等饮料。蓝标、凉白开与今矿分别占据1元、2元与3元价格带。

据范现国披露，蓝标水一年生产100亿瓶，以出厂价0.4元计算，2023年销售额约为40亿元。公开数据显示，2023年今麦郎凉白开销售额为100亿。因此，2023年今麦郎包装水销售总额大约在140亿元左右。

然而，在其他统计口径中，今麦郎未能进入包装水前列。灼识咨询报告显示，2023年中国包装饮用水市场前五大公司分别为农夫山泉507亿元、怡宝396亿元、百岁山132亿元、娃哈哈120亿元与康师傅105亿元。整体包装水市场份额高度集中，今麦郎仅占2.3%，位列第七。

从利润角度来看，今麦郎或许已经压缩到行业极致。以农夫山泉红瓶天然水为例，国金证券的报告显示，不考虑成本变化，假定2024年红水毛利率仍为64%，预估农夫山泉红水一瓶赚0.44元。相比之下，今麦郎一瓶水的净利润仅为2分钱。

低价一直是今麦郎包装水的特点。以蓝标为例，同为500ml多的纯净水，蓝标售价1元，而市面上常见的同规格包装水通常为2元。尤其与同样扎根三线以下城市的娃哈哈水相比，后者售价常在2元，二者直接构成竞争关系。

今麦郎其余水产品也打出低价折扣，试图以此占据低线市场。例如，今矿水虽定位高端，但在河南、河北等地推出了“买一箱送一箱”、“第二瓶1元”等活动。一线城市政策有所不同，但同样给经销商留出利润空间。上海地区一级经销商蓝标水进价8块一箱（24瓶）。

范现国表示，今麦郎将继续坚持这一策略，不仅蓝标水，新品“天豹”也将维持在5元一瓶、6元两瓶的价格。实际上，低价策略在过去确实有效。随着消费升级，比纯净水定位更高的天然水、矿泉水成为市场主流，带动瓶装水主要价格带来到2-3元区间。占领农村市场也是今麦郎的差异化优势。

然而，今麦郎的低价优势在去年夏天终结。主要包装水品牌掀起价格战，如农夫山泉在部分渠道全面降价，绿瓶水卖到9.9元12瓶。这引发康师傅、怡宝等企业的跟进，导致今麦郎的低价优势被削弱。此外，包装水行业的竞争还集中在心智概念与渠道，但今麦郎在这两方面仍需更多发力。

自凉白开的“熟水”概念后，今麦郎至今未有类似的新概念爆品，营销也鲜有出圈。今麦郎渠道过于下沉，在乡镇农村面临强大的竞争对手娃哈哈。江苏一位今麦郎经销商表示，今麦郎只有水相对好卖，饮料一般般。

值得注意的是，今麦郎长期以来以管理下沉市场著称的“四合一”深度分销模式近年来传出调整的声音。这种模式令今麦郎在农村乡镇拥有极高的掌控能力，但由于人海战术开销不菲，可能已不再适用于企业的发展。目前，今麦郎整体营收出现下滑，2023年营收为165.7亿元，而在2020-2021年，其体量还在240亿元之上。今麦郎需要一场创新。