中国大厂，争夺巴西“互联网下半场”

拉丁美洲是离中国最遥远的大陆之一。从北京出发，飞行20多个小时，跨越1.6万公里，才能抵达巴西。但距离上的遥远、文化上的陌生都没能阻挠中国企业掘金的决心，巴西正在成为越来越多中国企业全球化征程中的重要一站。

就在前不久，巴西总统卢拉访华，出席中国-巴西商业研讨会。5月12日，美团宣布在未来几个月内将旗下外卖服务Keeta引入巴西，并计划5年内在巴西投入10亿美元支持该项目的发展。比美团更先一步的是滴滴，4月5日，滴滴曾宣布以“99 Food”的品牌重启巴西外卖业务，协同巴西本地出行和支付等多元化服务。

同时，蜜雪冰城宣布今年将在巴西开出首家门店，将在巴西启动供应链工厂的建设，计划未来3-5年将在巴西投资采购咖啡豆等农产品在内的总价值不低于40亿人民币的物资。巴西总统卢拉还会见了广汽集团相关负责人，广汽集团明确在巴西进行本地化生产计划。巴西总统也会见了长城汽车董事长魏建军，魏建军邀请卢拉出席长城汽车巴西工厂的开业仪式。

一系列密集且大规模的投资与合作背后，有一个横跨太平洋的疑问：为什么是巴西？

游到最后一片蓝海

提到巴西，大多数中国人的印象大概会是：足球、桑巴和狂欢节。如今除了这些文化符号，或许要再多一重商业印记：在东南亚、欧美之后，拉丁美洲是许多中国企业眼中的“最后一片蓝海”，而巴西是出海拉美的前哨站。

拉丁美洲是一片由三十余个国家组成的区域，复杂程度不亚于世界上其他任何区域。在区域内选择一个发展水平较高、受到较多关注的国家，先积累经验和认知，再将触角伸向周边其他国家，是许多中国出海企业的做法。一个最明显的趋势是，先立足巴西，再辐射拉美。

中国企业在拉美的第一站，不是墨西哥，就是巴西，布局其中一个国家后，很快就会进入另一个。华为、Shopee、滴滴先去了巴西，极兔、SHEIN、Temu则先去了墨西哥。相比较墨西哥，巴西市场规模更大，用户数字化习惯更成熟，竞争格局也不像墨西哥被美资平台高度主导。

“盘子大、基础好、竞争少”可以概括巴西的情况。巴西是拉美的第一大经济体，也是拉美地区的第一人口大国，坐拥2.1亿人口，2024年人均 GDP 约11,178美元，属中高等收入水平，与中国相差无几。

市场潜力在于国民强劲的消费意愿。巴西人骨子里流着“享乐主义”的血，居民人均消费支出约6800美元，明显高于中国。虽然消费意愿强，但这也是一个贫富悬殊的国家，除了占据人口1%的极少数富豪阶层，大部分巴西民众，尤其是中产阶层，需要更高“性价比”的商品和服务。对以“物美价廉”闻名的中国企业来说，这种需求如同量身定制。

但巴西并非一片未经开垦的荒芜之地，已经有许多先行者来到这里。

早在1999年，华为就在巴西开设了拉美首家海外代表处。但由于巴西长期只采购欧洲厂家的产品，对华为闻所未闻，非常排斥。一直至2004年，华为与巴西CTBC合作建设新一代移动通信网络，是华为在拉美的首个合同。华为架设起的通信网络，加快了网络普及，开启了这里的移动互联网时代。

紧接着的是中国的一众车企。最早的拓荒者是奇瑞和江淮，2009年开始在巴西销售汽车，并先后宣布投资建厂。然后是力帆、长城，2014年比亚迪在巴西推出电动大巴，开始在巴西布局新能源汽车。当时流传着一句“巴西街头跑着的每十辆车中，就有一辆中国车”。

在拉美，巴西的互联网普及率遥遥领先。根据 DataReportal 发布的《Digital 2025: Brazil》报告，截至2025年初，巴西互联网用户总数约1.83亿人，约占全国总人口的86.2%。根据 Statista 的数据，2024年约99.1%的巴西受访者拥有智能手机。这意味着，几乎每位互联网用户都使用智能手机上网。

和中国一样，互联网的全面普及离不开智能手机市场的发展。2015年起，华为开始在拉美本土生产并销售智能手机，以小米、传音、荣耀为代表的消费电子，也纷纷瞄准这个庞大市场。2015年，小米曾尝试打入巴西市场，奈何彼时拉美消费者对小米并无认知，叠加巴西经济下行和高昂的进口税，一年后小米便宣布退出。一直到2019年，在国际上获得一定知名度的小米决定重回巴西，在圣保罗开设了第一家实体店。

如今，拉美是全球智能手机出货量下滑的现状下为数不多还在高速增长的市场，立足巴西，手机厂商更容易把产品卖到其他拉美国家。

巴西还被称为“最爱玩手机的国家”。巴西用户的平均每日智能手机使用时长高达5小时12分钟，在全球排名第三。作为对比，中国仅为3小时32分钟。

这些数据共同勾勒出巴西作为拉丁美洲最大互联网市场的图景。

在手机和互联网普及的基础上，手游厂商入场拉美，第一站几乎都是巴西。国内游戏巨头腾讯、网易、米哈游早已在拉美有所布局，2022年，腾讯宣布在巴西开设办公室并组建当地经营团队。两大短视频平台，字节的TikTok和快手的Kwai分别于2018年和2019年先后在圣保罗设立办公室。

疫情过后，世界范围内都发生了一场社交、娱乐、消费由线下转移到线上的深刻变革。中国的互联网大公司们，愈加重视巴西这个新兴市场。2021年Kwai成为巴西国家足球队的官方赞助商，获得了世界杯期间短视频内容的独家制作权。TikTok则与巴西环球电视台、主流唱片公司合作。两家各自砸钱拉新，通过一系列本地化推广站稳脚跟。

作为拉美地区最大的电商市场，巴西也向中国商家展现了商机。2020年到2022年，巴西电子商务销售额从约1260亿雷亚尔上涨至1696亿雷亚尔。速卖通、SHEIN、Shopee、Temu等多家电商平台陆续进入巴西，上演一场“电商大战”。

这也暴露出这片沃土复杂的另一面。

航道暗礁密布：税收、支付与物流

任何一片充满机遇的沃土，都隐藏着独特的风险，任何一条通往蓝海的航道，都暗礁密布、波涛汹涌。

速卖通2014年就发布了葡萄牙语及西班牙语版本，方便拉美消费者；SHEIN自2019年开始布局巴西，同年Shopee进入巴西；2023年，TikTok宣布在12个国家开放电商，西班牙和巴西为首选地；2024年，Temu正式登陆巴西，紧接着，Kwai在巴西推出电子商务平台Kwai Shop。

巴西是一个总是处在激烈动荡中的国家，历史的天平极少偏向巴西人。殖民历史留下的深刻伤痛使得巴西对“外来者”保持警惕。这些公司来到巴西最先要面对的，是复杂多变的税收体系和贸易保护主义政策。

巴西被称为“万税之国”，税收体系复杂、多层次且高税负。巴西是联邦制国家，其26州有着不同的税收体系，每个州、市针对不同产品、不同行业的税收政策不同。商品在流通环节和销售环节跨地域都会征税，总共涉及六七十种税收形式。除了进口税，结合具体清关情况还可能收取工会费、装卸费、管理佣金、进口证费、港口附加费、商船续期费等其他各项杂费。

根据巴西税务规划研究所（IBPT）的研究，企业为了税务合规所付出的成本就占营业额的1%以上。较高的合规和运营成本，是跨国企业想要投资巴西面临的第一道坎。

而近些天“重创”跨境电商行业的美国取消T86小额包裹免税政策，曾经也在巴西上演过。2023年，巴西政府进行了税改，对价值50美元以下的小额跨境包裹征收17%的标准流转税（ICMS），对50美元及以上的，征收60%的关税和17%的标准流转税。一年后，Temu正式进入巴西当月，巴西再次加税——对价值50美元以下的跨境包裹征收20%的进口关税，于2024年8月1日生效。

巴西工商界曾联名向政府举报Shopee、SHEIN、速卖通等在内的多家电商平台，指控它们“不正当竞争”，影响本地电商平台的正当经营。

以往这些中国背景的电商平台，擅长的是营销，以SHEIN为例，在进入巴西的前两年，一直是“重营销、轻资产”的路线。但巴西清关难、物流难、关税高的特殊情况，加之跨境小包税改，让平台们纷纷重仓本地化。

2021年12月，SHEIN创始人许仰天亲赴巴西，考察巴西服装供应链，与当地的顶级服装供应商见面交流，评估在巴西生产服装产品的可行性。2024年3月，SHEIN巴西站主管费利佩·费斯特勒表示，SHEIN已经在巴西拥有1.5万个卖家和300家工厂，SHEIN在巴西销售的所有商品中，本地化生产的产品占比为55%。

2022年4月，Shopee在巴西的营销和战略总监 Felipe Piringer 表示，Shopee在巴西已经覆盖200万本地卖家，87%的销售额来自本土，仅有13%的销售额来自跨境产品。

电商和消费企业要跨过的下一道坎，是近乎于无的基础设施。早期，作为电商配套基础设施的两大支柱，拉美市场的物流和支付都十分落后。

在支付上，巴西人更喜欢使用现金支付账单和购物。还有许多巴西人没有银行账户，无法使用电子支付，只能依赖现金进行交易。

直到2020年10月，巴西央行推出即时支付系统PIX。截至2023年8月，在巴西本地消费者支付方式使用频率调查中，70%的巴西用户已经选择PIX付款，相比现金占比仅相差1个百分点，成为巴西第二受欢迎的本地支付方式。

在物流上，货物从深圳空运到巴西，最少要34个小时、转机两次。而如果海运，交货时间一般要达到15到40天。近些年，有卖家反映，海关抽查频率也越来越高，清关难度陡然升级，交货时效还会被清关环节拉长。

更加复杂的是尾程派送。巴西国土面积大、地貌多样，有雨林，也有沙漠、高原，每个区的物流和经济状况不相同，有富人区，也有贫民窟。如果是亚马逊热带雨林地区，只有巴西邮政有能力将货送到。巴西有超过千万人住在贫民窟，每个贫民窟都有着不同于外部世界的运行规则，如何将货安全地送到，也是一个问题。

打破巴西邮政一家独大局面的是四家带有中国基因的物流公司：极兔速递、安骏物流、iMile和菜鸟。

Temu在上线巴西后，采用全托管，能做到所有订单都提供免费的标准送货服务，巴西买家无需支付额外运费，靠的就是老伙伴极兔。2022年5月，极兔在巴西正式起网，据报道，极兔派了一支80人的团队，在起网的近一年前抵达圣保罗，出发时，目标是要在三年内做到巴西市场的行业第一。然而在跑完整个巴西后，发现现实与前期调研报告存在巨大差距，将目标调低为做到民营快递的第一名。

安骏物流2019年通过与拉美本土支付平台ebanx合作进入巴西，与SHEIN的合作也从2019年开始。SHEIN本地公司还未注册时，安骏在巴西收购了两家公司，取得采购的跨境清关资质。当时，安骏拿到了市场上价格最低的巴邮账号，从0到1搭起了中巴跨境专线系统。

iMile从中东市场发家，2022年在巴西启动运营。也是2022年，菜鸟公开其巴西市场的三年计划，计划部署9座分拨中心，并联合巴西邮政在10个重点城市投放1000组智能快递柜。

某种程度上，中企出海巴西是一部从无到有的拓荒史，华为和手机厂商们打起了地基，电商和物流平台们铺好了轨道，接下来，才有娱乐和消费企业将商品卖到千家万户。

新玩家的野望，和绕不开的本土巨头

在基建出海、制造出海之后，中国的互联网企业在巴西的新目标，是实现生态系统的出海。

做得比较好的一个案例是滴滴。

2017年初，滴滴出资约1亿美元，入股了巴西当地的出租车公司99Taxi。最初的股权占比约30%，五个董事席位里滴滴占有一席。当时 Uber 在巴西占有98%的市场份额，99Taxi 连1%都不到，已是市场第二。2018年，滴滴以约10亿美元的价格收购了99Taxi。这次收购不仅为滴滴提供了现成的用户基础和司机网络，还能够利用99Taxi的本地认知度、合规身份，以金钱换时间，避免从零开始。

此时待解决的问题是支付。滴滴先在另一个拉美国家墨西哥，尝试与墨西哥便利店连锁巨头OXXO合作，依托其在墨西哥市场的18000家门店，让乘客用现金充值滴滴余额，实现在线支付。2020年，在墨西哥和巴西上线了数字钱包服务 DiDi Pay 和 99 Pay，支持包括现金、分期付款和巴西即时支付系统 PIX 在内的多种支付方式，除了付款，还提供转账、话费充值甚至比特币交易等多种服务。

除了在线打车（99 POP）和在线支付（99 Pay），99 App里还提供摩托车打车（99 Moto）、包裹递送（99 Entrega）、外卖（99 Food）等生活服务，可以类比国内的美团，东南亚的Grab。2020年，滴滴在巴西出行市场份额一度达到50%。

滴滴的野心，是想要实现“出行+支付+外卖”的闭环，先国内其他互联网大厂一步，在消费潜力巨大的巴西建立起“互联网下半场”的优势，比如市场规模巨大的本地生活领域。

巴西外卖市场规模在拉美排第一，而根据 Euromonitor International 的数据，拉美的餐饮配送市场在过去五年中实现了近四倍的增长，是全球增长速度第二快的地区。美团将巴西选做Keeta出海的下一站，也可以说明这一点。

然而外卖业务几乎是滴滴在拉美遭遇的最大挫折。

在墨西哥，DiDi Food 通过这一系列生态的整合超过原先的老大 Uber Eats，成为市场占有率第一。可在巴西，本土平台 iFood 拥有超过80%的市场份额，市场地位难以撼动，连 Uber Eats 都因为打不过 iFood，在2022年宣布中止巴西市场服务。

iFood 的打法是烧钱补贴加排他协议。iFood 前 CEO Carlos Moyses 曾在媒体采访中表示，iFood 想让用户从周一到周日、每天不同时间点都订外卖，于是通过补贴让用户养成习惯。

iFood 成立于2011年，几年后，当市场上出现滴滴、Uber等其他竞争对手，感到危机感的 iFood 要求餐厅与平台签订排他协议，商家很难不向这一最大的平台妥协。

2020年，Rappi 曾对 iFood 发起反垄断诉讼，Uber Eats、99 Food 也参与了诉讼。2023年最终达成协议，禁止 iFood 与规模在30家以上的连锁餐厅签订排他性条款。只是这时，99 Food也已经从巴西遗憾退场。

一个多月前滴滴在巴西重启外卖业务，据媒体报道，滴滴允许商家同时接入外卖、配送和金融服务，弱化“二选一”约束，目前已与超3万家商户达成合作意向。99Food和未来几个月即将进入巴西的Keeta，预示着巴西的外卖市场将迎来更加激烈的战争。

而在电商领域，巴西也盘踞着本土巨头，美客多（Mercado Livre）牢牢占据着市场份额第一的位置。2023年至2024年间，美客多贡献了巴西电商市场新增 GMV 的51.7%。第二第三名则是亚马逊和Shopee。

这是一家创建于阿根廷的公司，是首家在纳斯达克交易所上市的拉美科技公司，也是拉美市值最高的公司之一，在拉美根基深厚，有着超高品牌认知度。中国的跨境平台们想从巨头手里抢夺市场并不容易。

蜜雪冰城计划今年在巴西开出的首家门店，同样也是中国茶饮品牌出海巴西踏出的第一步。

巴西和中国一样，有历史悠久的茶饮文化，只是巴西人民喝的是马黛茶。巴西本土较大的茶饮连锁品牌名叫 Rei do Mate，这个名字在葡萄牙语里意为马黛茶之王。Rei do Mate共有80家门店，遍布巴西17个州，卖100多种马黛茶，也卖咖啡、小吃。中式鲜奶茶对巴西人来说还很陌生，柠檬水会好些，但想让巴西人忘记马黛茶之王爱上雪王，蜜雪冰城还面临着本地化、搭建供应链等诸多挑战。

在加莱亚诺笔下，拉丁美洲是“被切开的血管”，数百年间鲜血淋漓地倾泻矿产、财富，滋养着遥远的帝国。今天，拉丁美洲是乾坤未定的新兴市场，更诱人，也更危险。1.6万公里的物理距离，对雄心勃勃的中国企业来说，可能是最容易克服的东西。

参考资料

霞光社：《中国创业者在拉美：“百年孤独”下的互联网叙事》《在巴西赚了5个亿，他们只想闷声发大财》

晚点Last Post：《寻梦拉美：100种向往和101种落差》

骑鲸出海：《巴西加税，杀死跨境电商》

财经杂志：《从墨西哥到巴西：滴滴“出行+外卖”模式能否再现？》

亿邦动力：《东方科技巨头的新南美战事：SHEIN建厂，字节挖人，阿里砍一刀……》

品牌工厂BrandsFactory：《“SHEIN“发现”美洲”》

FT中文网：《比亚迪和长城出海落子的巴西靠谱吗？》

Panda!Yoo：DiDi Food’s Latin America Playbook: Brazil Relaunch and the Super App Battle

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