一件衣服卖近万元，始祖鸟的硬对手来了

近日，挪威百年户外品牌Norrøna（俗称“老人头”）突然发布公告，将与中国运动零售巨头滔搏达成合作，计划于今年下半年正式重返中国市场。

在运动户外圈内，Norrøna是凭借专业服饰、装备而闻名的品牌，其创立时间比始祖鸟还要早半个多世纪，至今已发展出多个产品线，覆盖滑雪、登山、越野跑、徒步、山地自行车、狩猎、冲浪等户外场景。品牌旗下产品以高端和专业著称，被认为是与始祖鸟同等级的存在，由于品牌logo是一张维京人的侧脸，因此Norrøna在业界又有“老人头”的俗称。

Norrøna的新动向，证明中国市场在全球运动户外品牌眼中的地位提升，愈发显而易见。从始祖鸟、Salomon（萨洛蒙）的爆火，到HOKA（HOKA ONE ONE®）、On昂跑近期在中国激进拓店，再到各个“国宝级”品牌纷纷涌入中国，中国已成为全球运动户外品牌争夺的核心战场。

Norrøna的回归，印证着全球的行业领军品牌对中国市场的看重，但细看也不难发现，这些国际品牌在中国的布局重点主要仍聚焦在“运动鞋服装备”这一高速增长的“锚点”上——因此随着加入的品牌增多，未来赛道同业竞争、渠道效率与品牌认知的比拼可能会在更高维度上继续打响。

这几年国际品牌的高速入局，基本采用代运营合作（与中国运营商合作）与自持经营（更倚重DTC）两种最为常见的运营模式——两种模式对应着这些国际品牌在中国市场布局的资源投入、营销转化乃至信心力度等要素的不同，目前很难说哪种模式一定会成为之后的主流，但部分国际品牌已经跑出了成功案例。

《当代企业》将综合今年3月以来的行业大事件，重点剖析国际运动户外品牌当前在中国的分层打法，以及面临的市场挑战。

时隔6年，始祖鸟的对手又杀回来了

“老人头”Norrøna并不是第一次来到中国市场。2016年，该品牌由三夫户外的全资子公司北京旅行鼠户外用品有限公司引入国内。不过，由于当时中国运动户外市场还未完全进入高增速期，加上品牌在国内销售表现不尽如人意，不到三年时间便退出中国市场。

但Norrøna如今面对的市场情况，与6年前完全不同。

据行业数据，2024-2026年中国运动户外行业复合年均增长率预计在11%左右，而高端户外鞋服、装备的需求增速远超整体市场——这一趋势背后是消费升级与生活方式转型的双重推动：越来越多的中国消费者将户外运动视为健康生活的象征，跑步、滑雪、徒步、越野、登山、露营等场景从专业圈层向大众渗透。

可以这样说，此次宣布回归的Norrøna，一定程度上也是瞄准这一确定性的红利。

此次回归后，品牌没有与三夫再续前缘，而是选择联手了另一家运动户外运营商滔搏。据行业内媒体报道，滔搏和Norrøna将采用“一条龙”合作模式，即滔搏作为Norrøna在中国市场的独家运营合作伙伴，负责品牌在中国市场的品牌宣传、市场推广、渠道销售、消费者运营等全链路运营工作。

在线上渠道，品牌将开出电商旗舰店，并搭建私域；在线下门店方面，Norrøna将以单品牌门店渠道为主，这些单品牌门店将分为标准店和旗舰店两个店型。据目前放出的消息，品牌中国首家门店已经在计划中，若成功落地，这家门店也将是品牌的亚太区首店。

产品组合上，Norrøna产品涵盖多个细分场景，甚至包括搜救等场景，这些小众类目的产品实际上适配的场景相当多。为了保持品牌的完整性，提升体验，在品牌大店中，这些“小众”产品也将被引入门店。

虽然当前Norrøna在中国市场的定价区间尚未可知，但滔搏副总裁丁超在接受媒体采访中曾表示：“Norrøna在中国市场的定价会延续全球统一基准，与欧洲、北美等主要市场保持合理联动。”

从美国的品牌官网消费数据来看，Norrøna户外外套类（以冲锋衣为代表）产品售价集中在人民币3000元至9000元，与始祖鸟的产品2500元至10000元的价格区间重合度很高。

以此推测Norrøna在中国市场的价格区间，Norrøna部分优势产品的定价甚至还高于始祖鸟的同品类产品。举例来说，Norrøna旗下的Lofoten系列滑雪冲锋衣的海外售价换算后平均价格约是7900元左右，始祖鸟旗下同样的人气高端款Alpha AR 冲锋衣（一款适宜登山、滑雪人群的冲锋衣）在国内市场大概是7000元。

在部分专业冲锋衣类目上，能够定价高于始祖鸟，证明Norrøna主攻的消费圈层是高专业度、高客单净值的人群。

国际品牌在中国的“轻重运营”之争

此次Norrøna重回中国市场，能否一炮打响？

不妨先来看看当下市场的竞争格局：

• 3月20日，报喜鸟集团以超5000万欧元的价格完成对美国百年户外品牌Woolrich欧洲以外核心知识产权的收购，覆盖中国、美国、日本等26个国家和地区的商标、域名、经营权，后者主要经营的类目是猎装夹克、羽绒服为主的户外鞋服。业内普遍认为，报喜鸟希望通过此次收购，扩大旗下户外品牌的阵容，并在中国和国际市场寻求新增长；
• 同月，知名户外品牌Marmot（土拨鼠户外）宣布回归中国市场，其产品聚焦于技术外套及露营配套装备，如羽绒服、夹克、裤子等；
• 4月中旬，瑞典皇室“御用品牌”CRAFT正式进入中国，在上海张园和南京德基打造了两个体验空间，并且瞄准了中国跑步与骑行市场，比如品牌在张园开设的快闪店以跑步为主题，主推其全球限量的明星跑鞋Kype Pro；
• 4月末，On昂跑首家中国旗舰店落地成都太古里，品牌顺道打出了“2026年前实现100家门店”并“致力于在未来五年内将中国打造成为品牌全球第二大市场”的规划。
• 5月伊始，HOKA在上海开设了1200㎡的全球首家品牌体验中心，品牌中国事业部总经理吴萧当时表示：“选择上海，是因为我们希望在这里尽可能接触更多亚洲市场的跑者。”
• 同样是在5月初，始祖鸟联手中国知名酒店品牌松赞推出了全新纳木措主题系列产品，包括外套、夹克和双肩包三款产品，新品一出即在社交平台上掀起抢购热潮；
• 5月中旬，跑步品牌SOAR RUNNING进驻中国市场。作为来自英国的专业跑步品牌，SOAR由知名时装设计师兼跑者Tim Soar打造，其超轻量级竞速背心等产品目前在国内马拉松、越野跑等市场备受瞩目，这一进驻在跑步人群圈引发广泛关注……

国际品牌进入中国，首先要面对的问题就是要在传统的代运营模式与品牌自主运营之间做出抉择。

过去，不少国际运动户外品牌，都会选择滔搏、三夫、宝尊等机构作为运营商。这是业内非常成熟的一套运营方式，可以帮助人生地不熟的国际品牌迅速对接中国线上电商、线下零售等多方位的营销资源，扩大品牌声量。拿此次Norrøna与滔搏的合作来说，这场“代理人之战”成败，很大程度取决于机构能否将渠道网络转化为品牌赋能工具。

对于选择代运营的品牌来说，自己大概率无需在中国搭建大规模的管理团队、门店架构、电商运营等组织流程，节约了前期投入的资本，且一旦中国市场营销情况不佳，对于品牌回撤的代价也相对较低，6年前Norrøna从中国市场抽身而退，彼时也并未对这一专业级品牌在其他区域市场上的经营情况造成影响。

不过，随着众多国际品牌涌入中国、中国运动户外品牌后继发力，这个市场的营销也暴露一定的问题。鞋服装备领域的竞争，是运动户外行业的焦点竞争之一，品牌往往需要更大的利润率来满足未来在市场营销、人群转化等方面的持续且长远性的投入。在运营端放权、与他人分账的模式，国际品牌或许能解决“快”的第一步，但在中国市场的万里长跑，仍需要其后续对运营的权责进行二次、三次乃至更多轮的修正分配。

同时，这类传统的合作同样存在自身的模式问题：一方面，耐克、阿迪达斯等头部运动户外品牌加速DTC转型，削减对经销商依赖；另一方面，国牌在运动户外消费领域崛起后，安踏、李宁通过自有渠道与多个运营商进行份额竞争。

举个非常现实的例子，今年4月，三夫户外发布了2024年年报，报告显示，公司2024年实现营业总收入8.00亿元，同比下降5.45%；归属净利润亏损2149.41万元，同比大幅下降158.83%。

因此，如果运营商自己跑不动了，品牌也无法通过其既有的体系精准引流高净值客群，或借门店场景打造品牌体验，那么Norrøna等品牌依然可能重蹈此前的覆辙。

有没有新的成功模式可供这些品牌参考？参考这几年在中国市场运营模式上做出成绩的代表性国际品牌之一、2019年才正式进入中国的On昂跑。

5月13日，On昂跑刚刚发布了2025年第一季度财报，这家始终把直营模式作为重要市场战略的品牌，DTC（直面消费者）销售额在去年高达48.8%的基础上又有提高，今年第一季度DTC业务同比去年同期又上涨了41.5%，达到了约2.77亿瑞士法郎（约合人民币23.88亿元）。由于DTC业务的高速增长，品牌的毛利率上升到了59.9%，这在极度需要营销和人群运营的运动户外鞋服领域，已经算是一个非常高的数值。

值得一提的是，以中国市场为代表的亚太地区不仅成为其品牌销售增长最为强劲的地区（同比超130%的增速，远远高于其他地区约33%左右的增速），也是品牌DTC业务开展的新战场，从On昂跑最近拓店的动作不难看出，其正在不断通过旗舰店与跑者基地（如上海西岸的社群空间）直接触达消费者。

无论是Norrøna选择的“代理人之战”，还是On昂跑不断推进的DTC业务，其间聚焦的破题关键，其实在于重新定义新市场环境下的渠道效率——“轻运营”的代理商与“重运营”的DTC怎么分配，是未来国际运动户外品牌在中国市场需要解决的一个核心课题。

如何在中国打赢“本土化”之战？

除了营销模式的变化，在本土品牌、国际大牌的集体发力下，中国运动户外市场本身的品宣模式、心智传播点也在快速进化。

以Norrøna等品牌为例，这些品牌首先要面对的第一个问题，就是其在国际市场的“高端定位”再也无法“直接照搬”进入当前的市场，尤其是国际品牌大量涌入的当下，这些“陌生客商”很难通过原有的声量与原有的传播点，获得中国消费者的快速关注，而且还要注意避免自身技术、品类的同质化消磨品牌认知。

一个非常明显的例子是，随着国际品牌的快速进驻，高端户外市场的技术壁垒正在被快速拉平——10年前，在中国鞋服领域鲜少有人谈Gore-Tex面料；而如今，只要是入坑运动户外领域的玩家，都会对Gore-Tex系列等高端面料有较强的认知，同时更加注重面料的透气、防水、耐磨等性质。

以冲锋衣为例，始祖鸟的Gore-Tex Pro、Norrøna的Gore-Tex Pro Most Rugged、猛犸象所采用的DryTech Ultimate面料，均在强调防水、透气等性能，导致产品功能趋同。中国市场内运动户外产品的专业度集体上升，导致技术、面料独特性的优势在被稀释，这也意味着品牌需要重构自己的营销传播点。

此外，设计、文化认同等软性因素在决策中占位上升”，这也导致品牌叙事在从“功能崇拜”转向“价值共鸣”，高端户外品牌的核心竞争力也顺应这股风潮，从技术参数转向文化认同。

举例来说，始祖鸟会将“Alpha SV冲锋衣”作为“人生终极装备”的象征，把一件到位的点传播到极致；Lululemon通过瑜伽社群传递“身心平衡”“Super Girls（超级女孩）”的理念。

与此同时，销售端也能给国际品牌创造直达消费者的空间——以更能体现品牌自主性、创新度、个性化的DTC模式，在中国市场长期地进行圈层运营、粉丝吸纳。

今年3月以来，部分国际品牌开始将生态化空间与服务竞争作为转化中国消费者的“驱动器”：HOKA把亚洲首家体验店开在了中国上海；On昂跑在成都旗舰店设置了科技体验专区；始祖鸟不仅不断在中国市场开展各类联名，还推出了山地课堂、会员旅行服务，延伸至运动教育领域……对于Norrøna等品牌而言，这些成熟且已被市场验证的打法，同样具有借鉴价值。

国际运动户外品牌对中国市场抱有“长远发展”的信心与“长期主义”的信仰，是一切故事的开端，但怎么打好这一手牌，不同的品牌仍在与中国的渠道、经销商、消费者群体进行持续的磨合。

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