“潮玩老三”冲港股，52TOYS活不成泡泡玛特 蜡笔小新撑场面

摘要： 周末，朝阳大悦城汇集了多个潮玩店铺，吸引了不少消费者。许多人聚集在52TOYS的娃娃机前抓蜡笔小新玩具，而泡泡玛特的人气更旺。据消费者陈小姐介绍，52TOYS的盲盒玩具比泡泡玛特便...

周末，朝阳大悦城汇集了多个潮玩店铺，吸引了不少消费者。许多人聚集在52TOYS的娃娃机前抓蜡笔小新玩具，而泡泡玛特的人气更旺。据消费者陈小姐介绍，52TOYS的盲盒玩具比泡泡玛特便宜一些，而且基本不限量，其中最有名的就是蜡笔小新系列。

5月23日，北京乐自天成文化发展股份有限公司（简称“52TOYS”）递交招股书，准备在港交所上市，成为继泡泡玛特、布鲁可之后又一家奔赴港股的IP玩具公司。与泡泡玛特在国内拥有400余家门店相比，52TOYS线下品牌店数量较少，截至5月中旬，国内仅剩5家，比去年年底减少了5家。招股书中提到，未来几年，52TOYS计划在中国市场开设超过100家自营品牌店。相比之下，其在海外授权的品牌门店数量已达16家。

IPO前夕，52TOYS完成了最新一轮融资，投后估值为42.73亿元。而泡泡玛特目前市值为2952亿港元，另一家港股上市企业布鲁可市值为394亿港元。

52TOYS成立于2015年，比泡泡玛特晚了5年。那一年，泡泡玛特还处于潮流杂货铺阶段，完成了第四轮融资，但经典IP“MOLLY”要等到2016年才问世。作为一家IP玩具公司，52TOYS将自身定位为“收藏玩具”，旗下拥有静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具、衍生周边等品类。截至目前，52TOYS产品SKU超2800个。

52TOYS的两位创始人都是玩具界的资深玩家。CEO兼总经理陈威早在20世纪末就涉足玩具行业，曾先后长期获授万代和麦克法兰等国际玩具品牌的经销权；另一位创始人、总裁黄今，拥有十多年的行业经验，曾联合开发著名桌游《三国杀》。自成立以来，52TOYS已获得多轮融资，交易金额超过5亿元，投资方包括澳银资本、启明创投、三千资本、新瞳资本、中金资本等。2021年，52TOYS完成了4亿元的C轮融资，由兼固资本独家投资完成。

今年5月，万达电影全资子公司影时光与关联方儒意星辰共同投资52TOYS 1.44亿元，收购老股并认购新股，合计持股7%。业内认为，万达电影作为中国最大的电影院线运营商之一，正拓展衍生品业务，挖掘IP的长尾价值，减少对电影票房单一业务的依赖。52TOYS具有开发国产影视IP衍生品的能力和经验。2023年，52TOYS推出多款与《流浪地球2》联名的变形机甲玩具，引发市场关注。

招股书显示，52TOYS股权结构相对集中，陈威持股为19.03%，黄今持股为9.69%。一致行动人（包括陈威、黄今及执行董事兼副总裁柏洁）、曾女士（陈威的配偶）及天津棠棣之华构成公司的最大单一股东集团。

尽管被称为“第二个泡泡玛特”，但52TOYS的业绩与泡泡玛特相比仍有较大差距。近几年，52TOYS经营业绩处于“增收不增利”的困境。2022年至2024年，收入从4.63亿元增至6.30亿元，复合年增长率达16.7%，但同期净亏损却从171万元扩大至1.22亿元。尽管2023年和2024年经调整利润分别为1901万元和3201万元，但盈利能力仍显薄弱。相比之下，泡泡玛特2024年营收高达130.4亿元，经调整净利润34亿元。

52TOYS的亏损问题与其居高不下的销售成本及IP结构存在短板有关。数据显示，2024年，公司销售成本同比增加31.9%，其中IP授权成本占比12.1%，为4576万元，比上年几乎翻倍；受高成本拖累，其毛利率仅为39.9%，远低于泡泡玛特的66.8%。截至2024年底，52TOYS手中握有百余个IP，但自有IP仅35个，如猛兽匣、胖哒幼（Panda Roll）等。数据显示，其自有IP收入占比仅24.5%，且缺乏爆款支撑。以猛兽匣为例，虽推出超160款SKU，但累计GMV仅1.9亿元，与泡泡玛特单个IP动辄数十亿元的营收相去甚远。

52TOYS卖得最好的是蜡笔小新、猫和老鼠等系列，但这些均为授权IP，需要支付较高的授权费，压缩利润空间。而且核心授权IP如蜡笔小新等，均非独家获得授权，且面临续约风险，一旦未能续签，将直接冲击营收基本盘。据了解，52TOYS的蜡笔小新、迪士尼系列及猫和老鼠等IP授权多数将于2025-2027到期。

泡泡玛特的成功很大程度上得益于其强大的自有IP矩阵。2024年，泡泡玛特的自主产品收入占比达到97.6%，其中自有艺术家IP收入占比为85.3%，这不仅降低了成本，更赋予其对产品开发和定价的绝对掌控权。反观52TOYS，授权IP收入占比从2022年的50.2%攀升至2024年的64.5%，依赖度逐年加深。

52TOYS的对手并非只有泡泡玛特。近年来，IP玩具市场增长潜力巨大。根据灼识咨询，中国IP玩具2024年GMV市场规模为756亿元，预计于2029年增长至1675亿元。企查查数据显示，国内现存潮玩相关企业2.08万家。2024年全年注册9115家相关企业，同比增长30.27%，创注册量新高。

根据招股书中援引的灼识咨询报告，按照GMV计算，在中国IP玩具公司里，52TOYS的GMV只有9.30亿元，排名第三，位居泡泡玛特（87.2亿元）和布鲁可（43.0亿元）之后，市场份额仅占1.2%。排在第二的布鲁可，主打积木玩具，成立于2014年，于2019年正式进军拼搭角色类玩具市场。今年1月，布鲁可港股上市，目前市值达394亿港元。2024年布鲁可销售收入22.4亿元，同比增长155.6%，但年度亏损约4亿元，同比扩大91.8%。

布鲁可也存在过度依赖一两个授权IP的短板。其虽拥有50个IP，但授权IP奥特曼、变形金刚、英雄无限及假面骑士几乎撑起2024年约九成收入，其中奥特曼收入约11亿，占总营收的一半。业内认为，即使是泡泡玛特，爆款的横空出世也具有一定偶然性。中国社科院教授、研究员魏翔表示，潮玩乘上了当下“商品消费”向“服务消费”转型的春风，但目前仍为“可选型服务”，如果不能进入“必选”的服务消费领域，无论是泡泡玛特还是其他潮玩都难以长红。“潮玩赛道拥挤，年轻人的口味飘忽不定，从目前市场竞争者情况来看，打败泡泡玛特的，大概率不是另一个潮玩品牌，而是某一个满足精神需求的服务型消费品类。”

52TOYS也在招股书中指出，IP玩具行业竞争激烈且相对分散，要在竞争激烈的环境中发展壮大并脱颖而出，“不仅取决于产品创新，还取决于与IP相关的能力，如筛选、开发和商业化，以及生产质量和有效的营销措施。”