下沉求生，屈臣氏如何打动小镇青年？

不敢走进屈臣氏，是很多消费者进屈臣氏购物之前的心理活动。

“走进店里，店员会跟着你推销。”小陈（化名）对「创业最前线」表示，“以前在屈臣氏买过东西，后来又逛过几次，感觉没啥可以买的，而且价格也不便宜。”

近日，屈臣氏再因“4元”阴阳价格差赔偿500元惹关注。据媒体报道，今年5月，某顾客在屈臣氏购买两瓶电解质水，标价显示5.5元一瓶，付款时却被收了15元，多收了4元。

店员仅表示是因为收费系统已调整但货架上的标签没有及时更换，但并未退回多收的费用。有律师表示，该门店行为已涉嫌价格欺诈。后续，在媒体介入报道后，屈臣氏才退回了多收的4元，并赔偿消费者500元。

屈臣氏这几年的日子不好过。

屡被吐槽的导购推销严重、态度差、产品贵似乎将这家老牌品牌集合店的消费者信任耗尽。许多人已经想不起来，上一次走进屈臣氏是什么时候，而这几年，屈臣氏中国店铺数量萎缩明显，2024年为3875家，较2021年4179家净闭店304家。

「创业最前线」注意到，这几年，不少屈臣氏门店消失，也有一部分门店搬到了商场负一负二层，甚至搬离商场。2023年，屈臣氏中国曾扬言要开300家店，实际只净增长了4家。

“不服输”的屈臣氏提出今年要在中国内地开设500家店，将新增店铺选址瞄准到了社区，同时做下沉市场，小镇青年会为屈臣氏买账吗？

1、开社区店，编发、美甲服务能拉动业绩吗？

面对发展困局，屈臣氏要“变”。

2024年3月屈臣氏中国联席董事总经理更换为陈志豪、聂薇，二人在推动线下及线上（O+O）业务转型上贡献不少。

屈臣氏集团董事总经理黎启明曾表示，“聂薇与陈世豪上任后，仍将主要聚焦在对中国市场快速反应，以推动屈臣氏的业绩增长。”

事实证明，屈臣氏在中国市场面临的的问题并非换帅就能够改变。其母公司长江和记实业财报显示，屈臣氏中国保健及美容产品2024年收益135.08亿港元，同比下滑17.9%，税息折旧及摊销前利润（EBITDA）同比缩水55%至4.67亿港元。

自2019年起，屈臣氏中国保健及美容产品利润已连续6年下滑。

今年，屈臣氏又公布一项重大决策，即在中国内地开设500家门店，持续发力即时零售并探索社区店模式。屈臣氏今年计划通过探索社区店，以“全新触点”创新即时零售消费场景。

社区店选址邻近一二线城市成熟居民区，满足消费者对面膜、个护、健康品等日常生活所需品“随用随买”“随买随享”的即时需求之余，结合店内如编发、10分钟美甲、面部SPA、肩颈放松等有“温度”的美容服务体验，致力于让品质健康生活走进社区居民的“一刻钟生活圈”。

布局社区店能否让屈臣氏扭转颓势一时难以定论，不过从行业数据上看对屈臣氏拓展社区门店并不利好。

一方面，面膜、非基础健康品及美妆等属于改善型消费。据国家统计局数据，2024年全年化妆品类零售额为4357亿元，同比下滑1.1%。护肤和彩妆市场规模位列前两位，销售额分别同比下滑12.54%、8.12%。

另一方面，线下化妆品渠道整体处于下滑趋势。根据中国香妆协会发布的数据，2024年中国化妆品线上交易规模同比增长5.86%，占比高达64.35%；线下规模出现小幅收缩，同比下滑2.28%，占比35.65%。

不过，做社区店依然要面临的主要问题，是屈臣氏难以转变的推销习惯。

从一线店员到管理层，似乎所有人都困在一场名为“业绩”的马拉松里。店员的日常不是服务顾客，而是“与KPI搏斗”。

屈臣氏某离职人员透露，其所在门店的奖金制度与职位等级及店铺等级挂钩。

“除此之外，每个星期还要卖跨境购，有时候还有一个护肤牌子的销售要求，每个星期可能有两场直播，要追年卡办卡；然后每个档期相当于每个月有保健品销售目标，每个月有不同品牌护肤品或者彩妆的销售要求，反正每个月都有很多销售任务要达成。”上述离职员工表示。

社交平台上，不少屈臣氏员工反馈，休假也需维护顾客、开单，凌晨还被要求晒单，甚至不少员工选择自掏腰包购买临期、新品、跨境商品冲量。即便在这种情况下，屈臣氏依旧未能扭转业绩颓势，而其目前的业绩又有多少水分？

于顾客而言，屈臣氏的“推销”形象已经固化。黑猫投诉网显示，近30天有关屈臣氏的投诉量达到253条，其中不少关于推销办卡相关的投诉。另据消费保投诉平台统计，近30天来自屈臣氏投诉也有120条，近半投诉关于退款纠纷、售后服务问题。

图 / 黑猫投诉官网

「创业最前线」线下探店发现，两家屈臣氏线下店和从前比有不少变化，一是增加了大牌小样、促销商品，二是可选择的美妆、护肤品类较过去大幅减少。

图 / 「创业最前线」

据钛媒体报道，屈臣氏官网层披露2019年有121个品牌入驻，其中国产品牌29个，占比23%；男士品牌12个，占全部品牌的9%。如今，屈臣氏官网未见相关信息。

2、想卖给小镇青年，自主品牌价格却藏“暗箱”

屈臣氏的第二个战略方向，是布局下沉市场，加快三线及以下城市的扩张步伐。

屈臣氏今年计划新开的500家门店中有接近50%处在低线城市，同时还会新进入100个县级市场，试图激活品质化美容与保健消费潜力。

公开资料显示，屈臣氏将在下沉市场引入国内外大牌、新锐国货、新潮IP周边产品等，覆盖美妆个护、营养保健、生活日用、零食饮料等品类，精准匹配消费者的品质化、个性化需求。试图通过沉浸式场景与差异化服务，缓解低线城市消费者“信任焦虑”，实现品牌曝光与价值传递。

同时，屈臣氏还以企业微信、社群等私域渠道沉淀用户资产，建立长期关系。

下沉市场早已成零售行业的必争之地。2022年，名创优品旗下WOW COLOUR便在拓展二线至五线城市的下沉市场门店；三福更是早早就凭借下沉市场起家，2023年，三福百货已上线美团闪购的745家门店中，超60%位于三线及以下城市；KK集团也于2023年将下沉市场拓展提上日程。

市场激烈竞争下，若屈臣氏未能及时引入热门品牌，很可能会被调色师、WOW COLOUR等新式美妆集合店抢占先机。

另一方面，某品牌合作方曾向36氪透露，屈臣氏采用类似超市的门槛费、坑位费等服务费用叠加30%—35%代销抽成、3个月左右回款账期的模式，品牌入驻成本远高于WOW COLOUR、KKV等新式美妆集合店。

另有知情人士透露，大牌想要入驻屈臣氏，需要为其提供一个专供产品，这个专供产品线是专柜和线上买不到的。

较高的入驻门槛是否成为屈臣氏丰富品类的阻碍尚未可知，但目前屈臣氏价格的优惠力度，确实难以打动消费者。

图 / 「创业最前线」

近日，「创业最前线」探访北京2家屈臣氏线下门店发现，店员“盯梢式”推销已有所改变，消费者进店时不再有店员贴身跟随。不过，店内不少产品标注了会员价和零售价，若想以更优惠的会员价购买，需花费99元办理会员卡。

“花99元办卡，相当于返300元到卡内，每月5日、25日到店消费，只需要在超出25元的部分自费。办了卡后可以一直用。如果不办卡，部分商品有买二赠一的活动。”店员介绍道。

当消费者表示想选购防晒和乳霜产品时，店员针对敏感肌大力推荐“SKIN卓沿”品牌，称其很好用，成分安全；而当问及蜜丝婷等防晒时，店员则隐晦暗示该品牌表现一般。

据了解，“SKIN卓沿”品牌防晒霜，不办会员需以149元购买，办卡后可享受7折优惠。不过，交易完成后，店员未主动提供小票。

随后，「创业最前线」走进不远处的WOW COLOUR，店员表示没有“SKIN卓沿”品牌，但和屈臣氏相比，店内防晒品牌选择更为丰富，且办理会员只需简单扫码注册即可，在店员介绍下以79元购入海龟爸爸某款防晒产品。

图 / 「创业最前线」

天猫SKIN卓沿官方旗舰店显示，屈臣氏同款防晒产品的优惠前价格为89元，优惠后价格为65.6元，比屈臣氏店里购入的价格便宜了83.4元。然而，当问及该产品原价时，天猫旗舰店客服表示没有原价金额数据。对此，「创业最前线」就该产品定价透明度问题，向屈臣氏发出采访函询问，截至发稿未获回复。

图 / 卓沿官方旗舰店

据悉，SKIN卓沿是屈臣氏旗下品牌，某前屈臣氏店员称，“店员要背推销这款产品的任务。”而在WOW COLOUR购买的79元海龟爸爸防晒凝胶则与线上价格一致。

当新式美妆集合店以免费会员、低价多品抢占下沉市场时，屈臣氏仍执着于99元办会员卡、买二赠一的模式。

在对价格敏感的小镇青年眼里，这无异于设置消费门槛——隔壁WOW COLOUR扫码即可成为会员，享受线上线下同价的产品；而屈臣氏一支149元的自营防晒，需先花99元办会员才能打7折。这种先付费后打折的套路，能保住复购率吗？

3、品控被“锤”，再因虚假宣传被罚

除价格、品类、销售机制外，品控、合规等问题也是品牌发展的基石，屈臣氏也屡屡踩坑。

3月15日，知名女星郭晓婷发声，称此前购买的一次性内裤中发现了疑似霉斑或污渍的异物。有评论指出，该款一次性内裤疑似屈臣氏旗下产品。次日屈臣氏发文表示正对有关产品的生产环节进行全面复查和追溯，已暂时停售该产品。

宣传违规的问题，更是屡见不鲜。

4月15日，屈臣氏再因虚假宣传遭罚3万元。北京市场监管局显示，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司在销的力士植萃净澈香皂、澳媛生姜强韧养发洗发水、滋源强韧修护氨基酸泡泡洗发水、云南白药牙膏等产品，宣称的保湿、防脱、消炎、止血等效果均无合法证据材料。

2023年8月，上海屈臣氏日用品有限公司因发布国产非特殊用途化妆品具有特殊“美白”功效的虚假广告、普通食品宣传有保健功能的虚假广告，被上海市杨浦区市场监管局罚款8万元。

2023年2月，武汉屈臣氏个人用品商店有限公司宣传韩国自然乐园纳益其尔芦荟舒缓保湿凝胶时使用了“92%芦荟胶”广告语，但中文标签显示，“92%”指库拉索芦荟叶汁的1号配原料整体添加量，实际添加量仅0.414%。另其“补水战痘”、“不含防腐剂”等宣传语均未提供证明材料，被武汉市场监管局罚款4263元。

负面消息不断消耗消费者信赖，这也为屈臣氏的未来发展敲响警钟。

2024年7月，屈臣氏的第二大股东淡马锡控股的副首席执行长谢松辉对外透露，屈臣氏集团上市计划仍存在，但其措辞严谨，“具体时间将由公司董事局及管理层决定。”

只是对于现在“内外交困”的屈臣氏而言，若产品、服务连小镇青年都难以打动，又如何说服挑剔的资本市场？

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