从流量到品牌，欧美网红美妆商业帝国的操盘逻辑
摘要：
明星美妆品牌，怎么就开始席卷欧美市场了？今年五月底，海莉·比伯（Hailey Bieber）的彩妆及护肤品牌Rhode以10亿美元的价格出售给了e.l.f. beauty，成为近年... 明星美妆品牌，怎么就开始席卷欧美市场了？
今年五月底，海莉·比伯（Hailey Bieber）的彩妆及护肤品牌Rhode以10亿美元的价格出售给了e.l.f. beauty，成为近年来规模最大的名人美妆收购案。这也让这位28岁的美国模特进入了华尔街的视野。Rhode成立仅三周年，却数次成为欧美社交媒体上的时尚风向标，这不仅是因为创始人Hailey的明星身份，更是说明了欧美年轻一代消费者的审美和价值追求。
事实上，当下欧美彩妆市场正经历着深刻变革。从行业数据来看，2025 年第一季度，美国大众美妆销售额同比增长 3%，大众渠道增速首次赶超高端线——消费者偏好正悄然转变。与此同时，像Rhode这类由顶流明星打造的品牌遍地开花，蕾哈娜（Rihanna）的Fenty Beauty、赛琳娜・戈麦斯（Selena Gomez）的Rare Beauty等，都成功打造了风靡欧美的爆款产品。
但繁华背后亦有隐忧，不少明星美妆品牌在短暂辉煌后迅速“塌房”。在这波明星品牌崛起与陨落交织的浪潮里，隐藏着怎样的商业逻辑？它们是营销噱头的昙花一现，还是真有契合市场的独到之处？
本期节目，《硅谷101》有幸邀请到某国货彩妆品牌出海负责人宫一柳和前券商可选消费首席分析师、“远行者与碎冰匠”频道主理人Neko（江东猫草）。《硅谷101》特约研究员Yiwen将与她们一同深度剖析欧美明星品牌背后的商业逻辑。
01 不同于护肤，彩妆复杂的SKU管理
Yiwen：大家觉得彩妆品牌的SKU管理，为什么这么难？
Neko：从分析师角度看，彩妆行业非常反直觉。尽管它天然与价值观、包容度相关，但SKU管理难度极大，二级市场普遍认为其难以预测。我们原本认为底妆因色号与质地相对单一（如3-4个色号✖️2种质地），SKU管理应较简单，但Fenty基于人种与肤色包容度推出海量色号，将底妆复杂度提升至接近普通彩妆的水平。
国内市场似乎缺乏与之完全对应的品牌。若从明星品牌角度勉强类比，或许只有范冰冰自创品牌Fan Beauty，但它主攻面膜与护肤，非以彩妆为主。国内以个人IP创业的彩妆品牌，较常被提及的有已上市的毛戈平，以及珀莱雅投资并控股的唐毅品牌彩棠。
国内市场的风险偏好整体低于美国分析师或从业者。品牌倾向于控制色彩、色号数量及SKU总量，使得库存周转长期维持在相对稳健的位置上。彩妆品类长期盈利困难，包括资生堂在内的许多品牌均承认色彩类产品不赚钱。因此，二级市场在评估彩妆品类时，对一级市场品牌兴衰的红利期心存疑虑，更期待品牌上市后能长期保持稳健与可预期性。尤其在国内，二级市场机构投资者倾向于“先学挨打再学打人”，希望品牌控制风险，做到SKU可控：哪怕有50个色号，也至少需要明确告知重点生产的是哪些色号，其余则视为品牌建设的成本。
Yiwen：Rare Beauty曾在疫情期间推出过48色粉底，甚至为此找了48位不同肤色的素人进行测试，说明对于欧美彩妆品牌而言，色彩丰富度可能是一个相当重要的目标。
宫一柳：一个常见误区是将彩妆（Cosmetics）与护肤（Skincare）混为一谈，统称“美妆”。但它们的底层逻辑截然不同：彩妆极度偏向时尚，以多SKU、多上新、多进度变化为特点，对库存管理和时尚敏感度的要求极高；对消费者而言，属于低客单价、低决策门槛、低复购率的品类，消费驱动力多为冲动购物与时尚跟风。而底妆类产品（如粉底液）则更接近护肤，具有高复购、长周期的特点，部分护肤品的单一SKU甚至能维持十年的生命周期。因此，彩妆行业极度关注当下流行元素、色系，并常有季节性设计。
既然底妆的色号管理本就麻烦，为什么现在的欧美彩妆品牌普遍强调多色号？
部分因为Fenty Beauty开创了肤色包容度的新认知，契合了欧美社会对包容度（Inclusivity，或称DEI）的高度强调，Z世代消费者将包容度视为品牌文化认同的标尺。
以卡戴珊的SKIMS为例，它是极具研究价值的明星服饰品牌。除了创始人卡戴珊塑造的“曲线”（Curvy）审美外，其能火的关键还在于尺码的极致包容。同一件衣服能提供从XXS到XXL的广泛尺码，让几乎所有体型的人都能找到合适的、甚至让身材变得像卡戴珊一样好看的尺码。这是一种强烈的包容度表达，也正是欧美泛年轻群体非常需要的价值主张。
02 Z世代买单的不只产品，更是价值观
Yiwen：赛琳娜的Rare Beauty具体如何讲述价值观故事？因为彩妆最终卖的还是产品，但它在营销上花了很多心思，去打造“重视身心健康”的理念。
宫一柳：我认为Rare Beauty是从多方面持续传递和表达这一理念。“品牌”的核心不在于一次线上活动或明星代言，而在于持之以恒地、用高质量内容重复表达同一主题。这种“重复”和“高质量”至关重要，同时“一致性”也很关键。
比如，赛琳娜是一个很早就进入好莱坞，并且从十几岁到三十多岁一直在好莱坞工作的童星。对于一个影响力如此大的名人来说，她从自有品牌创立的第一天起，就以非常坦诚的态度，和所有观众分享她在最脆弱的时刻和严重疾病斗争的经验——她曾患有红斑狼疮、肾病，也多次与双向情感障碍抗争。这些故事对美国乃至全球流行文化受众都具有代表性和感染力。而且我们要关注到，这一品牌推出时间基本上是在疫情期间——当时大家的心理状态更加脆弱，更加希望能够在线上有各种情感上的互相支持。
这也是欧美近年来的一个主流趋势，明星们愿意揭开脆弱面——不是随时随地都光鲜亮丽，而是有很多挣扎时刻，并希望通过分享这些经历来激励他人。Rare Beauty从一开始传递的就不是“用彩妆变美”，而是关爱自身健康、分享爱、拥有更多能量，从而身心更加健康、由内而外散发光芒。这种理念从第一天起就植入品牌表达，比如它体现在产品色号命名上，如Hope（希望）、Joy（快乐）——这种积极正向、一听就让人开心的名字，而不是根据颜色的传统命名方式。
赛琳娜本人对品牌非常投入，花了大量时间精力真正与用户沟通交流，这些活动更多是社区链接而非单纯卖货。疫情期间，赛琳娜就通过Zoom举办过数百场用户交流会，整个高管层面如CEO、 CMO和她本人都参与其中。品牌还设立基金，捐赠1%的收入关注青少年心理健康，开展公益活动等。它赋予了彩妆“表达美”的新意义，更关注用户个体状态，这正契合了Z世代关注和分享身心健康和自我价值的时代主题。
Neko：我从分析师的角度补充一些“关于赛琳娜如何做品牌”视角。
首先，海外个人IP型品牌能做起来的一个前提条件是：存在能容纳轻奢品的市场基础。
Rare Beauty定位在二三十美元的轻奢品。美国的制造端相对不那么过剩，这为品牌留下了空间。从我们感受来说，在中国，轻奢品很容易要么下沉被平替取代，要么向上拔高成奢侈品。在美国市场，彩妆和护肤品作为具有潮流属性的冲动消费品，真的可以长期作为轻奢品而存在。美国的中产和上层中产阶级确实有这种需求，能接受这个价格带，并愿意为品牌故事买单。
其次，明星本人的商业价值可以从两个角度拆解，这解释了为何他们适合做彩妆品牌。
其一，从流量层面看，彩妆非常适合通过直观方式进行呈现。
以中国市场为例，在2017、2018年之前，微博和微信公众号是主要的流量高地，形式以长图文为主，它们能容纳大量内容资讯，因此催生了“成分党”品牌。这些品牌会深入讲解产品靶点、所需成分、作用通路、透皮吸收及前后对比效果等，满足了消费者对产品功效的深度了解需求。
随着长图文时代的落幕，流量载体逐渐转向短视频，随后又发展出直播形式。短视频更强调视觉化呈现，而直播则进一步催生了大量直播带货主播。在这样的环境下，短短十几秒可以直观展示一个妆面或一件运动内衣的穿着效果。随着信息载体变化，内容呈现越来越追求短、平、快，触达的人群越来越广泛，其覆盖人群的广度（触达面）和深度（下沉能力）都在提升，甚至不再受限于识字能力。因此明星彩妆品牌能顺应这种媒介变迁，通过视觉和即时互动吸引消费者。
基于这一点，我们之前讨论的Rare Beauty和Rhode就很有代表性，它们的成功很大程度上都源于创始人本身——纯粹的互联网原住民、流媒体女王。Rare Beauty的创始人本身在Instagram拥有超过4亿的粉丝。因此我认为，个人IP非常适合用来推动这类品牌的发展。
其二，品牌故事的关键在于传递其价值观或态度。
在我看来，“故事”对品牌而言是褒义的。有两个品类天生就带有强烈的态度属性：一是内衣（包括运动内衣），比如提到的SKIMS等品牌，它们情感属性强，常围绕身材包容、自我管理或追求身心健康等价值观展开。二是彩妆，它具有外显性，既关乎潮流与社交属性，也涉及肤色包容度以及与外貌和解等议题。这两个品类首先非常适合社交媒体，尤其适合短视频、直播等短平快的形式来展示效果。其次，它们都天然蕴含着价值观，非常适合由意见领袖来代言和推广。
从产业链角度看，至少在中国，这两个品类通常采用制造外包的模式，制造端的成本门槛相对不高。
所以基于以上两点原因，我认为Rare Beauty这样的品牌的成功可谓“天时地利人和”。赛琳娜本身就掌控着短视频和流媒体领域最具影响力的一把麦克风，这使得她非常适合从事彩妆事业。
宫一柳：我非常认同Neko的看法。现在许多明星要么已有自己的品牌，要么正在创立品牌：这已不再是个别现象，而是明确的行业趋势，几乎成了明星群体的“标配”。
我认为这背后的核心在于行业基本规律：新人群造就新品牌，新渠道也造就新品牌。但我们也要看到，在“人人皆可做品牌”的大趋势下，并非所有明星创立的品牌都能成功。相比之下，SKIMS和Rhode、Rare Beauty等明星品牌的成功，因为它们真正做到了开创品类、引领行业、为市场带来更多灵感。这些品牌在产品研发、市场营销以及整个产业运营层面都做得非常出色，是值得业内人士深入学习和借鉴的典范。
Yiwen：从具体产品上来说，它的哪些创新可能加大消费者粘性？
宫一柳：就像我们刚才提到的Fenty Beauty，它开创了对色号包容度的极致追求。在我看来，一个好的品牌能创造并立足一个品类，而一个非常优秀的品牌，则能更进一步，创造一种文化、引领一种风向、开创一种趋势，并让大众都追随这个趋势。这种能力的核心基于深刻的消费者洞察。比如，Rhode将原本各自独立的手机壳和唇釉结合，创造了一个兼具功能性与时尚属性的新品类。
再比如，当前消费者普遍不再青睐粉状腮红，转而喜欢液体或膏状腮红，那么进一步将其做成小规格、可随身携带的口袋腮红，同样是在洞察消费者需求（便携、新潮）的基础上，对现有品类进行了创新和延伸。这可以被理解为一种新的时尚功能迭代，即将彩妆产品转变为时尚配饰，就像很多人会把LABUBU挂件挂在包上一样。
谈到Fenty，它做得特别厉害的一点在于：它不仅实现了粉底类目品类的创新，更将其提升到了文化创新乃至文化运动层面。现在，尤其是对于明星创立的品牌来说，如果底妆色号不足5个、10个，其包容性很可能会被消费者质疑，因为大家普遍认为关注所有肤色和提供广泛的选择已经成为了行业共识，甚至是文化上的要求——这非常了不起，对于任何品牌而言，如果能引发“时尚运动”，那将是巨大的成功。
花时间与用户交流并建立强烈的情感联结，这个动作虽然单次看来收获不大，但只要持续进行，比如开展几百场活动，用户就能感知到品牌正在真实和真诚地关心他们、关心品牌价值和使命。
一个反面教材是Jaylo（贾斯汀·洛佩兹）创立的Jaylo Beauty。Jaylo本身形象光彩照人，我觉得她无论做护肤还是彩妆，大家都会认可她的审美价值，并期待她成功打造出体现个人风格的延伸品牌。但实际上，这个品牌并不成功。它推出了一款核心成分是橄榄油的护肤产品，宣称Jaylo之所以50多岁依然能保持光彩照人的状态，是因为她长期坚持使用以橄榄油为核心的护肤方法，并将其带入产品。但用户觉得这不够真实，因为大家认为Jaylo可能接受过众多医美和高端护肤产品，现在却强调橄榄油是她的“关键”，这是在误导消费者购买产品。
而Rare Beauty之所以能成功，关键在于赛琳娜非常真诚、始终如一地分享自己的故事，并将这种真诚贯穿于产品、社区等品牌的每一个角落。
03 不同于欧美，轻奢美妆的东亚困境
Neko： 我个人感觉北美、欧洲和大洋洲更容易为品牌价值观故事买单。但无论是环保友好还是有机，在现阶段的东亚市场很难凭借这些理念找到第二增长点。
宫一柳：纯净美妆（clean beauty）的需求在东亚市场目前仍非常小众。尽管国内已有一些做得不错的纯净美妆品牌，但数量稀少，且整体规模偏小。这可能与消费需求的代际差异有关，当前市场仍处于从不化妆到学习化妆的阶段。
Neko：2020年之前，消费者在多个方向上寻求升级。当时，也有部分消费者表达对纯净美妆的诉求，因此一些主打有机、极简、高格调的高端品牌能在中国开店，并且做得还不错。
然而，近期的变化值得关注，ISO关闭中国首家认证机构被视为一个信号。近年来，国内护肤品市场已不再被视为天然的轻奢品，而更像是快消品。SK-II小棕瓶已经推出45年了，中间仅迭代7次，但在国内，同类产品可能一年就迭代一次；价格带也呈现下滑趋势，基本在200元价位带“卷”功效验证。这背后有两个原因：一是中国2021年化妆品法规修订后，功效验证和宣传受到更多重视；二是中国在合成生物学领域（如玻尿酸、多肽等成分的应用）处于领先地位。在此背景下，消费者似乎更不愿意为环保、有机、极简的理念支付过高溢价。
这与欧洲消费者的态度形成对比。欧洲人可能对“颜值”更从容，整体上对容貌的关注度相对较低，如女明星不会一帧一帧地精修脸。欧洲更强调气质和整体状态，东亚文化相对含蓄，注意力高度聚焦在脸上。因此，即使在东亚市场推广强调理念与身心灵统一的故事，一旦溢价较高就也不好卖。
宫一柳：另一个关键点在于，东亚文化更在意“别人如何看待我”，而非“我自己的感受”。纯净美妆的基础诉求之一是不过敏，就我周围的人的观察，欧美消费者相对更容易过敏，中国消费者过敏程度相对较低；中国消费者更希望别人看到自己光彩照人，而非仅仅追求产品使用感上的舒适。
此外，东亚医美近年发展迅猛，年轻人的护肤和皮肤管理需求已发生转变：可能只投入少量资金在基础护肤和防晒上，而将更多预算投向医美。这已经成为一种新的审美理念。
Neko：我补充一个数据：在北美，首次非手术类医美（如除皱）通常发生在45岁以后；而在中国，首次医美多发生在25岁左右，项目可能包括水光针、玻尿酸或光电类治疗。这意味着中国年轻女性是医美消费的主力，而在欧美成熟市场，医美更多被视为衰老过程中的抗衰管理。
04 流媒体时代，彩妆市场正不断细分
Yiwen：这些新兴明星彩妆品牌是否抢占了大牌的地位？还是说，它们是两个互不相干的赛道？
Neko：进入流媒体时代后，彩妆市场的集中度明显下降，传统渠道品牌的市占率持续走低。例如在美国，美宝莲的市场份额从20%左右锐减至约7%。与此同时，榜单前十名中涌现出大量个人IP品牌，如Fenty Beauty和Jeffree Star Cosmetics，均为典型个人 IP 驱动品牌。
市场增容可能为所有参与者带来共同成长的机会，但市占率结构变化对渠道、品牌（尤其是定位模糊的渠道品牌）形成替代效应。消费者如果认可某利基品牌，可能因预算限制而减少对其他产品的消费。相比之下，大品牌受到的冲击可能弱一些，因它们往往满足送礼、社交价值或身份认同等深层需求（如香奈儿彩妆线）。明星IP品牌或许更多是起到补充作用。
宫一柳：我想补充一点：个人IP品牌确实有很强的消费价值主张，能引发认同。但市场并非完全一边倒，在美国的主流渠道如Target（塔吉特）和连锁药妆店CVS，年轻消费者依然聚集在传统大众美妆品牌区域，例如现在比较强劲的ELF、NYX，甚至Color Pop等早期成功的线上直接触达消费者的品牌。这些品牌胜在价格低廉，通常是丝芙兰价格的1/2甚至1/3，它们满足了消费者基于使用属性和场景的购买需求，而非身份认同或价值表达。所以，我认为明星IP对这部分渠道品牌冲击力更大一些，大牌受到的冲击则相对较小。
Neko：我认为明星品牌对大牌的冲击相对小，但是一定存在。比如Fenty Beauty成立后，LVMH集团迅速对其进行重金投资。这是在人群不断细分、标签日益细化的背景下，传统奢侈品集团为锁定新消费群体而采取的必要行动，甚至是防御性投资——它们担心市场被不断细分、品牌表达越来越个性化会导致自身被边缘化。即使作为行业巨头，即使面临长期盈利不明朗、存在商誉风险等问题，它们也不得不投资这些新锐品牌，因为它们担心自身彩妆线出现老化，更无法承担跟不上年轻消费者潮流的风险。
05 两条生存道路：面向资本VS独立品牌
Yiwen：在发展路线上，很多明星品牌似乎最终都会选择被大型集团收购。品牌是否真的希望被大的美妆集团控股？在被控股后，品牌是否可能发生质变？
宫一柳：我认为，无论是欧美市场的生物技术公司、私募股权（PE）还是大型集团投资，对于品牌成长都有非常成熟的路径规划。核心问题是：你的品牌是“面向资本推出”的，还是“追求自身利润”的？这是两条截然不同的发展道路。
面向资本的品牌需要大力营销，提升GMV（商品交易总额），并争取进入丝芙兰、Ulta等大型渠道。在进入这些大渠道的头两年，你还需要在账户中稳定储备至少2000万美元来证明自己是“成熟品牌”。这一阶段的目的是为了找到理想的退出机会，通过出售品牌获得丰厚回报，而不一定要赚持续经营化妆品业务的钱。
“独立品牌”（Indie Brand）路径的核心则是服务好自己的社区用户，获得他们的认同并保持高度互动。有说法称，一个10万粉的Instagram账号就能养活一个独立品牌。因为欧美市场用户忠诚度较高，只要利基社区用户认可品牌和产品，就不一定非要被收购。
明星品牌考量各自不同。比如，今年美国美妆投资圈经常讨论：既然市场普遍认为Rare Beauty非常成功，尤其在丝芙兰表现优异，为什么至今没有传出被大集团投资或并购的消息？他们是否有上市计划？Fenty能从好到更好，可能依赖LVMH的大力支持。而Kylie Cosmetics在出售多数股权后，Kylie和团队在Instagram上对品牌的宣传和新品投入减少。因此，对于一个明星品牌而言，如果想持续延续品牌影响力，其核心IP或者说品牌灵魂人物的持续投入是必不可少的，无论是否有资本参与。
Neko：明星创业失败常因灵魂人物路线偏差、与时代脱节或注意力不在品牌上了。
我非常认同刚才一柳说的，面向资本的彩妆和自身长期盈利的彩妆是两个不同的类目。但我认为在中国做独立彩妆品牌可能比在美国要难得多，因为化妆品是一个强营销导向的行业。大集团长期营销费用至少得有30个点打底，即便你做到欧莱雅集团那样的规模，防御性的营销投入也少不了。
相比持续性较强、有一定信任壁垒的护肤品，彩妆更“吃”流量，更依赖营销、创始人人设、新品。它不像护肤品那样是强复购品，我更愿意称之为“叠加”。比如买酱油、牛奶，用完了再买，这叫填补空缺的复购。但彩妆、指甲油、耳环这类配饰不一样，很多人本来就不需要，是强可选品。可选品的特点就是“叠加”，你得让消费者有理由不断购买。
我之前认识一个做配饰的老板说，你别看我卖的东西便宜，但我们基本不在七折以下销售。因为如果六、七折都卖不出去，那它就是废品，就该烂在仓库里。所以我们必须严格控制折扣率，精细管理库存，因为我们卖的东西，说到底就是“完全没用的”。彩妆有点类似这种属性，如果不能在时髦感、表达力上击中消费者，让大家觉得非买不可，那为什么要叠加它呢？
逸仙电商的完美日记在早期买了大量流量，ROI很难看，但GMV冲得很猛。可当中国流量红利结束，它就遇到了巨大转型困难，这几年转型付出了巨大努力：收购中高端品牌、整合渠道、甚至在整体消费降级的大环境下强行提升客单价来保利润。这其实还是早期迎合资本的模型，但到了二级市场变成公众企业以后，总得给公众股东回报。股价会给出真实表现，于是早期的路线就不得不强行调整。它也确实比较倒霉，遇上流量红利消退和消费降级都比预想中快，美妆行业脆弱性就暴露得很明显，潮水退了，问题就来了。
所以我认为在北美，像ELF这样的开架品牌能长期存在，解决的是功能性问题，存货周期也长。但对于国内同样定位的品牌能否长期存在，我持怀疑态度。国内竞争太激烈，彩妆制造全在中国，价格被压得很低。还有一点不太好明说，就是很多品类创新在中国不是真命题：别人抄袭成本太低。
比如做手机壳唇膏，国内一半以上是安卓，机型千奇百怪，SKU怎么管？义乌会尊重你的原创设计吗？不光是其他彩妆品牌和生产商，就连渠道方那些廉价连锁店，也可能通过定制方式来打击你。因此在国内，如果你的品牌认同度相对较弱，价格带再往下沉，这种模式的持续性也不能保障。因此我觉得国内大多数品牌或多或少都要考虑面向资本市场。
大多数品牌面向资本市场的时候，已经学得很聪明了。比如毛戈平上市前，反复强调它一半以上收入来自护肤品而不是彩妆，因为创始人跟资本市场打交道久了，明白资本看待彩妆更保守。它需要告诉资本自己的核心竞争力以及如何实现增长，并且必须控制好SKU。
06 跨国消费研究，壁垒极高
Neko：谈及海外明星IP做彩妆，国内分析师往往难以深入探讨，因为国内普遍较为保守。这种保守源于我们长期身处一个制造能力大于消费能力、相对通缩的市场环境，导致我们对缺乏制造壁垒、供应链成熟的行业持谨慎态度，即使某些品牌当前盈利。因为我们见过太多此类品牌昙花一现。这种悲观情绪带有系统性底色，深受环境影响。回到2021年初，我们的看法可能截然不同，但近年市场“挨打”多于“吃肉”，加剧了悲观预期。
国内分析师难以深入探讨海外明星 IP 彩妆，核心在于国内市场环境的保守性 ——长期处于制造能力大于消费能力的通缩周期，导致对制造壁垒低的行业持谨慎态度，即使某些品牌当前盈利。这是因为我们见过太多此类品牌昙花一现。近年市场“挨打”多于“吃肉”的现状，进一步加剧了这种悲观预期。
此外，消费品一旦跨越了国别，它的研究壁垒就变得极高，远超科技行业。科技行业中，一个技术是否是技术浪潮的变革，你总能通过技术逻辑判断，而消费品则完全不同，它深植于当地文化、生活习惯，如果你不身处北美，很难理解连炸鸡店选择都因人群不同而异。又例如，欧舒丹在退市之前因收购意大利香氛品牌Dr. Vranjes股价上涨，但国内投资者即便被告知该品牌身体乳是“白人女性健身三件套”之一，也难以理解市场反应，更别提接受其强烈的香味。这凸显了跨国消费品研究的异常困难。
宫一柳：我非常认同Neko说的：美妆是文化产品，不了解文化、不身处其中就难以把握消费者需求。中国市场是非常好的单一、集中的大市场——审美、人群、需求、语言都相对集中。但欧美市场则截然不同，主流人群、消费文化、审美语言高度多元，难以简单概括。现在越来越多的品牌照顾到不仅是少数用户的需求，更是不同肤色、族裔、肤质、年龄层和审美偏好的需求。许多美国网红可能是拉丁裔，讲西班牙语，审美偏好（如喜欢用Lee Plum等特殊唇膏追求丰满嘴唇）和文化背景与主流白人不同，亚裔等其他族裔的审美和消费偏好也各异。这造就了一个极其多元化的市场。丝芙兰里就出现了大量细分新品，如专为黑人设计的高光棒，它的透色度、上色程度、粘性等与白人用的大相径庭。这在中国市场可能被简化为“白女审美”，但在美国是真实存在的多元需求，单一品牌难以覆盖，因此催生了众多新品牌。
欧美的明星IP品牌恰好契合了这一点，他们能省去大牌的巨额营销预算，因为明星本身就是营销和渠道。这看似天时地利人和，但成功最终还是要靠市场和消费者的验证，品牌本身必须在商业层面站得住脚。
Neko：你刚才讲的这一点特别好。我之前一直在说国内市场的悲观面：营收守不住，毛利率也难维持。在收入预期向下、价格压力大的市场里，决策非常多变，整个商业模型很脆弱。但国内市场的优点也很明显：它是单一大市场，需求相对统一，人群和审美也较单一——甚至70%到80%的消费者无论实际肤色如何，都倾向于用最白的粉底液。当热钱退潮、创业潮冷静后，市场需求会更集中。这在彩妆、饰品、服装等品类上是个优势，避免了美国市场常遇到的尺码（超小/超大）、肤色适配等问题。
所以，如果国内品牌能克服价格压力，持续讲好自己的故事，至少在产品决策上不会像北美市场那么多变。
最后，有个段子很有意思：怎么辨别真假洋品牌？有人说，真正的欧美品牌会讲多元化，模特里会有黑人；而如果一个品牌所有模特都是清一色窈窕的年轻白人，那它很可能是个中国品牌，因为真正的欧美品牌会展示更广泛的群体。
【下表为本期嘉宾提到的欧美与国内差异对比】
