去大西北做酒店，不能“跑马圈地”

近日，万达酒店及度假村与协合新能源集团签署了《大柴旦雪山温泉生态文化旅游度假酒店管理协议》，根据协议，万达酒店旗下豪华品牌“万达文华”和高端品牌“万达嘉华”首次进入青海省海西州，落子青甘大环线核心节点。万达酒店指出，本次合作不仅是万达酒店拓展西部市场的重要一步，也体现了其在生态旅游领域的战略布局，并将推动大柴旦地区的文旅服务提质与产业融合。

无独有偶，首旅酒店旗下的中高端酒店品牌万信至格同样于近日宣布与乌鲁木齐银春项目成功完成签约。据万信至格介绍，该项目是万信至格酒店深耕西部市场、助力文旅商贸繁荣的又一重要举措。

而早在多年前，像万豪国际、希尔顿集团、洲际酒店集团等国际高端品牌早已开启了针对西北市场的战略布局，如出一辙的是，这些酒店的市场定位和目标客群多以度假酒店和游客为主。

随着西北地区文旅市场的愈发火热，酒店，正疯狂涌入大西北。但与那个“跑马圈地”的时代不同，在西北地区做酒店，需要摒弃“标准化”、“规模化”的思维。

01 迷人的“蛋糕”

提起中国的西北地区，恐怕大家首先想到的便是旅游。比如甘肃的莫高窟、新疆的赛里木湖、青海的茶卡盐湖、宁夏的贺兰山、陕西的秦始皇兵马俑等。

虽然在改革开放的前四十年中，西北地区受地理位置偏远、产业基础薄弱以及东部优先发展战略等因素影响，经济发展相对滞后，但这也让其保留了返璞归真的生态环境。在这里，没有高楼大厦、没有车水马龙，只有山清水秀的自然风光与土色土香的民俗风情。

伴随着文旅市场的火热，西北地区正逐步成为国人的“诗与远方”。先来看一组数据：

新疆2024年接待游客3.02亿人次，同比增长14%；游客总花费达到3595.42亿元，同比增长21%。

青海2024年接待游客5378.3万人次，旅游总收入达到516.59亿元，均同比增长20%以上。

甘肃2024年接待游客4.51亿人次，同比增长15.9%‌；旅游花费达到3452亿元，同比增长25.7%。

宁夏2024年接待国内游客约8000万人次，同比增长14.2%‌；旅游花费总额约为725亿元，同比增长11.3%‌。‌

陕西‌2024年接待游客总数为8.17亿人次，总花费为7668亿元‌，分别同比增长14%和16.5%。

与交通方便的东南沿海省份不同，短途游并不是西北地区的“主旋律”。一方面，这里的游客大多来自于东南沿海地区，仅仅往返时间，差不多就占去了两天；另一方面，由于幅员辽阔，游客在不同景区间“切换”动辄就需要耗费几个小时。

因此，来这里旅游的，大多有钱、有闲，奔着休闲度假来的。而这，也让西北文旅市场拥有了更高的旅游时长与人均消费。根据《西北五省（区）旅游调查报告》显示，在11313名去过西北五省（区）旅游的游客中，35.45%的游客选择了4-5日游，25.91%的游客选择 了6-7日游；33.33%的游客花费在2001-3000元，30.55%的游客花费在1000-2000元，仅有9.89%的游客花费在1000元以下。

这也是为何，来西北地区的酒店品牌，多以中高端及以上为主，它们看重的，正是这块迷人的文旅“蛋糕”。

02 诱人的“肥肉”

“在西北五省（区）旅游过的11313名消费者中，共有2196名（迈点注：占比约19.41%）消费者遭遇过住宿问题。”《西北五省（区）旅游调查报告》指出，游客遇到最多的问题是服务质量不高，占比46.86%；其次是房价不合理涨价，占比44.90%；另有37.57%的消费者遇到预付费住宿到店被要求补差价或房型不符。

图注：《西北五省（区）旅游调查报告》截图

这份发布于2024年9月的报告，折射出西北地区的酒店市场发展，依然存在着一定的问题。在迈点研究院看来，高端供给不足、资源分布不均、季节性特征显著、服务质量参差不齐是长期以来西北地区酒店市场存在的问题。比如，经济型和中低端酒店占比超六成，连锁化率也远低于东南沿海地区；高度依赖省会城市，偏远地区连锁品牌稀缺，部分景区因交通不便、淡旺季显著等原因而难以独立发展。

但也恰是旅游与酒店在发展水平上的“错配”，才让西北地区酒店市场的发展潜力愈发凸显。某种程度上讲，酒店，正逐步成为推动未来西北地区文旅产业发展乃至地方经济增长的“新基建”。

一方面，交通基础设施的完善、国人的“腰包渐鼓”以及旅游需求的逐步刚需化让西北市场迎来了更多的游客，这为休闲度假酒店提供了生存的“土壤”；另一方面，作为旅游价值链条中的重要一环，酒店产品品质与服务质量直接关系到城市形象和文旅品牌口碑，酒店与城市之间可谓一荣俱荣，一损俱损。

以宁夏为例。过去十年间，宁夏在政府的推动下，一直致力于修建文旅基础设施，从铁路航运，到旅游公路，再到酒店以及综合性旅游项目，愈发完善。进入2023年，国人的“报复性”出游以及社媒平台的“造星”效应，让沙坡头、贺兰山岩画、西夏王陵等文旅IP逐步崭露头角，宁夏的游客量也呈爆发式增长。

官方数据显示，宁夏的旅游人次由2019年的4011万人次激增至2023年的7004万人次，增幅高达74.62%，2024年进一步提升至8000万人次；旅游收入由2019年的336亿元提升至2023年的651亿元，增幅高达93.75%，2024年进一步提升至725亿元。

文旅市场的爆发，酒店业自然受益。虽然官方并未公布当地酒店业的具体收入，但倘若按照酒店收入占旅游收入的30%估算，那么2023年和2024年宁夏的酒店业因文旅需求所产生的收入大概在195.3亿元和217.5亿元，要知道，相比于东南沿海地区，这里的酒店“密度”并不高，而且，当地的文旅产业发展，仍有较大空间。

文旅市场的增长潜力，以及市场竞争的相对温和，让西北地区吸引了越来越多的酒店品牌，它们所看重的，正是这块诱人的酒店“肥肉”。

03 百变的“奶茶”

当然，西北地区的酒店市场由于主要以旅游需求为主、季节性特征显著，并不能够用当年东南沿海地区“跑马圈地”时代的“标准化”、“规模化”去做落地。

因投资大西北而受益的维也纳酒店甘肃会宁店投资人李小兵此前在接受迈点采访时曾总结到，地理条件与旅游配套、品牌价值和服务品质、专业的运营管理与人才培养、酒店的空间设计等因素是项目成败的关键。

比如，酒店周边是否有热门旅游景区，位置是否在核心动线上，交通是否方便，这些因素直接关系到酒店的客源；酒店品牌是否被游客所熟知、是否拥有良好的品牌口碑，这决定了在同区位条件下，能否被游客优先选择；酒店的运营管理是否专业、空间的打造是否别具一格，这将直接影响游客的住宿体验。

除了这些因素以外，住宿体验的差异化也是重中之重，这直接决定了在旅游旺季能否产生更高的溢价，继而保证项目的投资回报。

以位于沙坡头景区内的银川中卫·沙漠星星酒店为例。作为国内首家以沙漠观星为主题的“星星酒店”，其整体以五角星的形态在沙漠中呈现，建有“星旅之家”、“星空剧场”、“星光泳池”、“观星谷”等特色主题空间，以及沙漠徒步、沙漠瑜伽、宇航员变装、星球灯DIY等主题活动，成为了游客争相打卡的网红酒店，甚至具备了目的地属性。

据媒体报道，自开业以来，沙漠星星酒店平均入住率达到98%。参考携程APP，该酒店3月28日的“沙景大床房”的价格超过了3000元/间夜，“禅意套房”更是达到了6580元/间夜。

举一个形象比喻，在西北地区做酒店，就像调制一杯奶茶，不同酒店，“配方”不同。只是，有的“奶茶”是为了解渴的，有的奶茶则是拿来品味的。直白的讲，要么做目的地配套，要么成为目的地。

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