王石代言“总裁碗燕”遇冷，净利骤降24%的燕之屋押错了方向？ 高端市场遇冷

摘要： 王石代言“总裁碗燕”遇冷，净利骤降24%的燕之屋押错了方向？ 高端市场遇冷！燕之屋最近宣布万科集团创始人王石成为其最新产品“全球首款男人燕窝”总裁碗燕的品牌代言人，这一举动引发了广...

王石代言“总裁碗燕”遇冷，净利骤降24%的燕之屋押错了方向？ 高端市场遇冷！燕之屋最近宣布万科集团创始人王石成为其最新产品“全球首款男人燕窝”总裁碗燕的品牌代言人，这一举动引发了广泛关注。这款专为高端成功男士设计的产品每盒6碗，售价3168元，单碗价格高达528元。产品主打滋养男士健康，声称能解决熬夜、高压工作、过度焦虑、抽烟和频繁应酬等问题。

燕之屋此举旨在突破燕窝消费的固有贵妇圈层，吸引更多男性用户尝试燕窝。财报显示，2024年燕之屋全年营收同比增长4.37%至20.5亿元，但净利润却同比骤降24.18%至1.6亿元，净利润率首次跌破10%。这表明燕窝生意并非人们想象中的暴利行业。

随着消费者变得理性，一些可有可无且价格昂贵的产品被移出了购物车。例如，片仔癀锭剂的价格在一年内下跌了近百元，飞天茅台零售价也出现下滑。高端滋补保健品市场表现惨淡，汤臣倍健2024年营收同比下滑27.3%，净利润大跌62.62%。

过去几年，燕窝几乎已成为普通消费品。据《2019年中国燕窝行业白皮书》显示，25-34岁年轻人占比达52%，2022年内地消费者吃掉了全球70%的燕窝产品。然而，互联网逐渐抹平了燕窝作为贵族消费的认知。不少测试机构认为，燕窝主要由胶原蛋白和氨基酸组成，远算不上优质蛋白，人体肝脏也能自然合成唾液酸，无需通过饮食摄入。

燕之屋董事长李有泉曾公开承认，旗下明星单品碗燕中的燕窝含量只有3%，剩下的97%是糖水和增稠剂。这样一碗看似只是糖水混合物的产品，单价却近500元，显得非常暴利。当经济状况不佳时，许多中产贵妇不再愿意为此买单。市场调查显示，不少燕窝柜台销售表示生意难做，经销商直言市场整体下滑。

面对宏观经济承压与消费降级，燕之屋启动战略转型，推出“燕窝+”产品矩阵，单杯价格下探至50元以下，试图覆盖下沉市场，并签约王一博等流量明星吸引年轻消费者。然而，这一转型代价高昂且效果存疑，不仅稀释品牌溢价，还可能陷入以价换量反噬利润的恶性循环。

数据显示，燕之屋旗下燕窝+系列产品收入从2023年的1.420亿元增加到2024年的2.319亿元，但对于总体营收的贡献仅突破10%。转向“成功男士”的尝试也没有引发市场热捧，淘宝燕之屋官方旗舰店碗燕总裁款历史成交仅56单，京东、抖音等平台接近零成交。

燕之屋自成立以来一直依靠中产贵妇的支持，树立了高端品牌形象。但频繁签约当红明星导致营销开支巨大，2024年销售及经销开支达到6.71亿，占营业收入的比重为32.7%。高昂的代言费用未能转化为实际销量增长，反而侵蚀利润。线上销售收入的增长主要源于低价促销策略，线上毛利率下降。

未来，燕窝行业需平衡品牌溢价与真实价值，通过科研验证燕窝的功效，推出更多日常消费场景的产品，结合职场、健身等细分场景推出便捷产品，或将“药食同源”概念具象化。中国营养健康食品行业规模预计至2027年将超过8000亿元，草本植物类药食同源成分如燕窝、枸杞、阿胶等因具有较好的保健功能而被广泛使用。燕窝行业正经历从“身份象征”到“生活解决方案”的转型阵痛，能否成功转型将是行业分化的关键。