户外美妆，下一个“百亿市场”？
摘要：
“天猫防晒喷雾热销榜”最新数据显示，来自户外品牌蕉下的防晒喷雾单品跃居榜单前列，且销量高达2w+；而另一边，“中国户外第一品牌”骆驼开设了“骆驼晒宝”美妆旗舰店，店铺粉丝高达1w+... “天猫防晒喷雾热销榜”最新数据显示，来自户外品牌蕉下的防晒喷雾单品跃居榜单前列，且销量高达2w+；而另一边，“中国户外第一品牌”骆驼开设了“骆驼晒宝”美妆旗舰店，店铺粉丝高达1w+。
两大分别以防晒伞、冲锋衣闻名的户外品牌，如今已盯上了美妆这块蛋糕，悄然推进跨界美妆的战略规划。
户外品牌对美妆市场的野心早有端倪。2021年，骆驼品牌便率先试水美妆赛道，通过防晒喷雾这一细分品类精准切入。今年，骆驼的美妆品类已经扩张到了防晒、清洁与功效护肤三大细分赛道。
虽同属户外跨界美妆阵营，蕉下和骆驼的战略路径却呈现出明显差异。骆驼采取火力全开的全品类攻势，而蕉下则延续其“轻量化防护专家”的定位，主攻防晒细分赛道。
01户外增长受限，品牌“另辟蹊径”
当2021年骆驼率先推出防晒喷雾时，蕉下则早在2020年起先后储备过7款防晒类化妆品。二者殊途同归的选择，直指行业共同困境：户外品牌增长受限。
2023年，露营、滑雪等户外活动热度下降，头部户外品牌例如牧高笛、三夫户外均出现营收增长停滞或下滑现象，探路者转向芯片业务实现增长，成为户外品牌跨界的成功案例。
与此同时，户外赛道的竞争也越来越激烈。骆驼直播事业部总经理万光阳曾在采访中透露：“骆驼大众市场已经接近天花板，品牌高增长的持续性正面临着来自环境、平台和对手的多重挑战。”
并且，户外产品自身的特性也为行业发展设置了障碍。对非深度户外爱好者来说，传统户外服装、装备品类年复购率极低，以帐篷等为代表的核心产品更换周期长达3-5年，现有业务模型难以支撑持续高增长。
反观美妆领域，却还有很大的增长空间。艾媒咨询《2024年中国防晒化妆品行业消费趋势洞察研究报告》显示，中国防晒化妆品市场规模整体保持增长的态势。2023年中国防晒化妆品行业市场规模为148亿元，同比增长12.3%，预计2028年中国防晒化妆品市场规模有望达到224亿元。
因此，在已有品类赛道“卷不动”的情况下，不如把目光拓展至还存在市场空间的其他品类。早在2021年，骆驼就尝到了“品类扩张”的红利：2020年露营热潮兴起之际，骆驼精准洞察消费者需求，迅速启动全品类扩张战略，从鞋服扩展至帐篷、登山杖、炊具等露营装备，形成“服装-鞋履-装备”产品矩阵。将单一品类拓展至全品类线，实现了销售额的翻倍增长。
而在布局美妆业务时，户外品牌则展现出不同的策略。
作为户外龙头品牌，骆驼的野心不仅限于把美妆当作户外的“周边产品”，而是有心在美妆赛道打造新的增长路径。
2023年，骆驼成立美妆事业部，至今已推出80个SKU，覆盖防晒、清洁、功效护肤等多个品类。其中，仅防晒系列就针对“敏感肌、干性混油、油性混油、运动游泳、全肤质”不同肤质和场景，开发出多种防晒产品。
骆驼还提出“极端护肤”理念，例如针对登山场景推出“膜外膜科技”防晒喷雾，针对滑雪场景推出“零下30℃防冻配方”的洁面慕斯。这些针对极端环境的功能设计，本质上是将户外装备的防护标准引入美妆领域，试图在“专业运动防护”细分市场建立差异化认知。
在渠道上，骆驼采取全渠道策略。线上，骆驼在天猫、抖音等热门平台积极铺货，2024年，其防晒喷雾单月线上总销量轻松突破3万，在抖音渠道跻身类目前三。线下，骆驼在全国200家直营门店专门设立美妆专区，并计划在3000家CS店内部署智能肌肤检测设备，为消费者量身定制防晒方案。
定价策略上，骆驼选择错位竞争。其防晒喷雾定价为59元/150ml，和头部防晒品牌安热沙对比，仅仅是其价格的三分之一，精准指向对性价比敏感，同时又追求功能性的户外人群。骆驼美妆负责人冯程程直言：“我们2025年的GMV目标是1.5亿元，力争成为户外防晒类目头部品牌。”
相比之下，蕉下专攻防晒赛道，以“纯物理防晒霜”为技术叙事核心，强调L.R.C涂层等自主研发技术。且延续“轻量化”设计，推出仅15ml的“防晒小钢炮”，适配徒步、骑行等轻户外场景，填补市场空白。
02代工模式能否撑起“跨界野心”？
尽管骆驼、蕉下凭借价格优势和跨界热度快速切入美妆市场，但它们依赖代工（OEM/ODM）的发展模式，仍面临着诸多质疑与挑战。
骆驼产品溯源显示，其防晒喷雾由珠海聚力生物、科玛化妆品等代工厂生产，虽宣称“核心技术自研”，但未公开专利或联合研发数据。蕉下虽投资自建光防护实验室，但同样没有自建工厂，而是采用OEM代工模式。
业内人士指出：“代工模式虽能快速铺货，但品控风险高，难以建立技术壁垒。”
市场端的真实反馈则进一步印证了这一隐忧。资深美妆产品经理“凌暴暴”在其测评结果中称，蕉下物理防晒“整体感受还不错，包装也很精美”，但还存在“不易涂抹、流白汤”等硬伤。粉丝近10w美妆测评博主“是醒醒吖”对骆驼防晒霜的最大使用感受则是“护肤不错，但SPF值非常低”。有用户留言：“干敏皮要去西藏，有推荐的防晒霜吗？”博主直言：这种情况戴口罩帽子比涂防晒霜好。
针对户外防晒产品的技术争议，化妆品报采访了奎智研究院成分专家张太军，他指出，户外防晒产品的技术要求远高于日常场景：“登山、滑雪等极端环境需要防汗、防水、高防护强度的配方，但当前品牌宣传的‘物理防晒技术’实为通用概念。”以蕉下“纯物理防晒霜”为例，其宣称的L.R.C涂层技术虽强调户外适配性，实际成分与市面常规物理防晒差异不大。
03 从“代工依赖”到“技术破壁”
代工模式虽为户外品牌快速打开了一扇通往美妆市场的大门，却无法支撑其长久发展。目前，代工模式已暴露隐患：品控风险高、技术投入不透明、产品力缺乏验证。品牌效应≠长期竞争力，消费者对“专业户外防晒”的期待，不仅是品牌背书，更是极端环境下的真实防护力。
美妆营销专家白云虎提出破局方向，长期竞争力需跳出性价比逻辑：“代工并非原罪，但定位决定路径。若走高端路线，必须将户外基因转化为差异化技术。”他进一步强调，品牌需通过“场景化体验”强化用户价值，例如在门店部署智能肌肤检测设备，为消费者定制户外防晒方案，将产品与徒步、滑雪等生活方式深度绑定等。
户外品牌的美妆野心能否实现，取决于两大关键：一是能否将户外基因转化为真正的技术壁垒；二是能否跳出代工模式的局限，通过品质升级和场景化营销建立用户信任。
消费者或许会被“户外光环”吸引一次，但绝不会为“技术空心化”的产品买单第二次。若还仅停留在“价格战”和概念炒作，这场跨界盛宴终将沦为一场透支品牌信誉的泡沫。
