美国版新东方文旅专注银发游学年入8000万
摘要：
前言2023年，新东方曾豪掷10亿试水银发旅游赛道，2年过去，如今这一业务推进节奏正趋于放缓。究其原因，由于新东方的核心资源和品牌调性与银发文旅市场存在天然错位，加之这一市场本就竞... 前言
2023年，新东方曾豪掷10亿试水银发旅游赛道，2年过去，如今这一业务推进节奏正趋于放缓。
究其原因，由于新东方的核心资源和品牌调性与银发文旅市场存在天然错位，加之这一市场本就竞争激烈，传统旅行社、OTA平台手握大量用户以及成熟且具有价格优势的产品，作为新入局者的新东方，尽管心怀“诗和远方”，但始终未能在该项业务上找到有效突破口。
银发文旅市场体量大、需求高、前景广阔，但并非所有掘金者皆能分得红利。真正能持续获客、长期盈利的玩家，往往既要深谙中老年群体的消费心理，又能在产品设计、服务体验和渠道运营上做出差异化布局。
隶属于美国史密森尼集团的旅行品牌Smithsonian Journeys，针对银发人群推出一系列以“学习+文化沉浸”为特色的旅行线路。
背靠集团核心资产“史密森尼学会”的教育与专家学者资源，Smithsonian Journeys主打“教育+旅游”的深度体验，由专业导师带队，为终身学习者量身打造旅行产品。根据集团2024年度财报显示，Smithsonian Journeys年收入约1200万美元（约合人民币8600万）。
（图源：Smithsonian Journeys）
从品牌定位到产品特色，Smithsonian Journeys都与新东方文旅有着异曲同工之妙，以“文化+教育”为核心卖点，试图打破传统旅游的浅尝辄止，打开中高端银发客群市场。
本文，AgeTravel将聚焦Smithsonian Journeys的发展历史、核心特色以及其在银发文旅市场中的独特定位，解析其如何借助母品牌的教育资源，打造边学边玩的沉浸式旅游体验。
01 背靠教育文化资源，锚定中老年“学习+旅行”双重需求
目前国内针对银发人群的游学产品稀缺、服务滞后，但中老年对于文化、教育的需求一直都在。
灼识咨询与量子之歌联合发布的《2024年中国银龄旅游专题报告》指出，中老年群体在旅游过程中更注重健康与文化体验，超过67%的用户倾向于选择“游+学”或“游+学+养”一类的旅行产品，“教育+旅游”的研学模式早已受到了中老年人群的欢迎。
2023年，为了将品牌原有的知识服务能力与日益增长的银发文旅需求相结合，新东方正式入局老年旅游赛道，打造涵盖文化讲解、教学互动、精品路线等内容的中高端银发旅游产品。
（图源：新东方文旅）
新东方进军老年旅游市场，逻辑上有其合理性，试图将“文化+教育”的品牌基因迁移至文旅赛道，抢占银发经济风口。然而，品牌错位、运营短板、平台竞争激烈等现实因素，使其未能构建可持续的业务模型。
新东方文旅的经验也提示后来者：银发文旅虽是蓝海，但绝非快生意，企业若想脱颖而出，要么需在内容上深耕差异化价值，要么在供应链与服务体验上打磨硬实力。
就在新东方文旅的银发业务趋于低调的同时，在大洋彼岸的另一边，与新东方文旅基因相似的Smithsonian Journeys，凭借半世纪的运营积淀和深厚的教育资源，在银发旅游市场持续扩张。
Smithsonian Journeys背后的母品牌史密森尼学会（Smithsonian Institution），是美国一家半官方性质的研究机构和教育综合体，旗下拥有研究中心、博物馆、画廊等众多文化艺术机构，除了接受官方拨款外，集团同时布局旅游、电商购物、图书出版等业务，拓宽营收渠道。
（图源：Smithsonian Journeys）
而作为美国最具代表性的银发教育旅行品牌之一，Smithsonian Journeys延续品牌调性，以传播知识为使命，以“教育旅行”作为核心标签，自1970年创立以来，已为数十万名银发消费者提供涵盖全球七大洲的深度文化行程。
在全球旅游市场转向深度化、小团化的背景下，Smithsonian Journeys也不断扩展产品线，推出更具多元化和定制化的产品服务，持续吸引渴望精神满足与知识滋养的银发用户。
（图源：Smithsonian Journeys）
与常规旅行产品相比，Smithsonian Journeys具有以下特点与优势：
背靠史密森尼学会179年所积累的口碑与教育资源，Smithsonian Journeys的旅行项目延续了其优良的教育传统，融合品牌旗下庞大的文化资源、前沿研究与活跃社群。
每条线路都由不同领域的学者与专家参与设计，深入挖掘目的地的文化历史、艺术内涵，每次旅行聚集喜好相同、热爱探索的银发人群，帮助志同道合的用户建立社交联系。
55年的运营经验，每年发团超过350次，具备优质服务与独家供应商资源，更重要的是，所有旅行产品都强调“教育性”，行程中为用户提供由专家、职业领队提供的深度讲解，带来沉浸式体验。
（图源：Smithsonian Journeys）
02 深耕银发游学的关键：丰富产品库+深度文化体验
相比传统观光旅游产品，新一代银发族对旅途内容深度与丰富度的关注正在不断上升。随着这部分用户结构逐步向有知识背景、有审美追求、有精神需求的活力老人倾斜，旅游产品本身被赋予了更多教育性、文化性与社交延展性的新内涵。
换言之，行程是否合理、风景是否好看已不再是唯一的标准，对旅游产品的选择逐渐转向是否能提供启发性的学习体验、文化熏陶，由此激发情感共鸣。
当前的中老年客群，对旅行的需求愈发趋向于既要走出去，也要学回来。
（图源：Smithsonian Journeys）
在这一背景下，游学逐渐成为银发旅游的新增长点。与青少年研学市场不同，面对具备人生阅历和判断力的老年用户，产品设计不仅要具备知识广度，更要在文化解读、场景沉浸和互动体验上做升级。既要有系统性讲解，也要兼顾行程的舒适度，还要保障精神的愉悦感。
这一点上，Smithsonian Journeys的实践提供了宝贵参考。
1. 丰富的产品矩阵
在旅行产品打造上，Smithsonian Journeys旗下包含跟团游、自由行（仅含住宿）、兴趣旅行、定制小团、徒步探险、列车游、邮轮游等市场上常见的旅行形式，每一类型均围绕“深度学习”进行打造，且与市场上常规产品形成差异化。
以占比最高的核心产品线跟团游为例，Smithsonian Journeys的产品均采取一价全包形式，每团人数在16-20人左右，行程安排不以景点数量为主，而是围绕文化脉络展开。
除了配备导游领队外，Smithsonian Journeys每个旅行团都会有相应领域的专家同行，涵盖大学讲授、讲师、自然人文领域学者、教育家、考古学家等，并在旅途中不定期进行讲座与小型沙龙活动，以及实地考古探访、手工艺体验等、与当地学者、艺术家对话，在参观的基础上更加注重文化交流。
（图源：Smithsonian Journeys）
此外，Smithsonian Journeys的产品还针对不同年龄段的银发客户进行设计。如针对50-60岁的活力银发人群开发了主动探索类旅程，囊括徒步、登山等轻探险活动，单团人数更少，体验感更强。针对喜爱慢体验的高龄客群，则开发出“文化驻留”产品，这类产品通常在一个目的地驻留7–14天，免去频繁换乘或转场。
另一方面，一些银发客群对某一类文化、艺术尤其感兴趣，针对于此，Smithsonian Journeys推出了“特别兴趣”线路，如考古主题游、音乐主题游等，常配备垂直领域专家，满足垂直用户的细分需求。
2. 深度文化体验
在泛文旅产品同质化日益严重的当下，Smithsonian Journeys 之所以能受到银发人群的青睐，关键在于其构建了一种真正意义上的深度体验体系，围绕每一个目的地，重构一套知识驱动、体验丰富的文化游路径。
从景点打卡到文化解码
Smithsonian Journeys 的每一条路线，都由历史学者、考古专家、艺术策展人等组成的团队进行内容策划。团队关注的不只是地理路径的串联，更是文化脉络的梳理与讲解。例如在其提供的“马丘比丘14日游”路线中，安排了当地博物馆馆长、遗址负责人进行实景讲解，解读该地区的文明渊源、在全球历史、地理中的地位等。
（图源：Smithsonian Journeys）
与当地沟通，真实对话
文化不是单向输出，而是双向交流。Smithsonian Journeys 在每段行程中，会安排旅客与当地艺术家、民俗匠人面对面互动，参与当地传统民俗活动、手工体验等，在产品中尽可能多嵌入互动式、参与式的体验，让游客真正走进一座城市、一个文明的日常。
提供系统性课程讲解
在部分行程中，Smithsonian Journeys会围绕当地艺术、美食、民俗提供更系统深度的课程体验。例如在“牛津7日游”路线中，每天的行程都由“上午上课+下午游览/自由探索”组成，为期一周的课程中，来自牛津大学的教授讲师将向用户系统性讲解历史学、文学、考古学等知识，营造“学在旅途、知行合一”的沉浸式体验。这种模式尤其受到对文化知识要求较高的银发用户青睐。
（图源：Smithsonian Journeys）
03 Smithsonian Journeys的获客逻辑：精准圈层与内容驱动
在以“教育+文化”为核心定位的中高端文旅领域，如何高效、可持续地触达目标用户并实现高质量转化，一直是企业运营的关键。
作为一家提供银发游学产品的平台，Smithsonian Journeys在业内认可度高、竞品较少，而为了进一步打开品牌知名度、提升产品复购率，Smithsonian Journeys并未采用大众化和铺量的营销路径，而是依托其母品牌史密森尼学会深厚的用户基础与文化传播能力，构建起一套“内容为核、圈层精准、信任转化”的传统与创新相结合的获客逻辑。
（图源：Smithsonian Journeys）
首先，史密森尼庞大的会员体系是其获客的第一入口。
作为一家拥有百年历史的国家级教育机构，史密森尼学会长期积累了一批对文化、教育、历史感兴趣的高净值用户。这些人群大多为退休知识分子、中产家庭与艺术爱好者，是典型的学习型旅客画像。
针对于此，Smithsonian Journeys 每年会通过目录册、印刷手册、定向邮件等方式，借助线上线下渠道向会员推送最新旅行产品，据Travel Weekly报道，这一传统渠道至今仍是Smithsonian Journeys最核心的转化来源之一，尤其受到银发群体的认可。
（图源：Smithsonian Journeys）
其次，以内容为抓手的教育型营销策略成为其转化引擎。
无论是官网、邮件还是旗下的《Smithsonian Magazine》杂志，Smithsonian Journeys始终坚持用有深度的文化内容与目的地背景介绍构建品牌专业感。
借助这一系列传播渠道，用户所接触到的不仅限于“去哪里玩”，还包括“去哪里了解文化、跟谁学习”等，聚焦目的地背后的文明逻辑与人文价值，吸引潜在客户。
在Smithsonian Journeys的认知中，旅行线路不只是一个产品，而是被包装成一场意义深远的学习机会，这种内容驱动型营销模式，极大提升了品牌在高知用户心中的信任度。
（图源：Smithsonian Journeys）
此外，高复购与口碑推荐则构成了另一条重要获客路径。
得益于小团制、高互动性和强社群氛围，Smithsonian Journeys在回头客和老用户推荐上的表现尤为突出。据官方数据披露，旗下部分线路的复购率可达30%以上。品牌也通过专属优惠、推荐激励机制等方式，鼓励用户带着亲友组团再次出发，进一步强化了用户黏性和裂变能力。
与此同时，Smithsonian Journeys还会与旅行社、教育机构合作，在线下开展文化沙龙、说明会等形式的推广活动。这些活动不仅帮助用户在购买前建立对产品的理解与信任，更与品牌本身传播知识、宣扬文化的调性天然契合。
（图源：Smithsonian Journeys）
从整个营销方法论来看，Smithsonian Journeys的获客路径极具针对性：不做广撒网、不追求大众曝光，而是深耕细分圈层，讲求文化含金量，坚持做信任沉淀。
这种不单纯依赖价格竞争和渠道投放，而以兴趣偏好和内容吸引力为第一要素的用户运营模式，或许正是未来以“教育+旅游”为代表的中高端银发文旅市场可持续增长的关键。
结语
Smithsonian Journeys 用半个多世纪的实践证明，文化价值不是附加项，而是文旅产品的核心竞争力，其通过丰富的产品矩阵、权威的内容支撑、精细化的用户运营，成功打造出一种以文化学习、深度体验为核心的旅行方式。
对国内市场而言，庞大的银发人群数量决定了文旅市场未来的增长潜力，对于正在积极布局银发文旅赛道的企业平台而言，未来如何有效搭建产品梯度、提升文化转译能力，将成为推动银发游学业务实现规模化与复购率提升的突破口。
