丹麦大白熊二次入华胜算几何

访客 2025-08-01 17:40:20 24074

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丹麦大白熊二次入华具有较高胜算，有望成为我国保护动物之一。

近日，丹麦户外品牌Nordisk与韩国K2集团、中国黑蚁资本宣布将成立合资公司，进军中国户外市场。

这不是Nordis第一次进入中国市场。早在2010年，品牌就在中国设立了办事处，目前有5家线下授权店。但由于渠道单一，产品及营销无本土化打法，Nordisk在国内一直不温不火，只存在于极少部分户外爱好者视野。

Nordisk是个百年户外品牌，产品以斯堪的纳维亚设计美学著称，追求功能至上、极简设计、可持续自然材料。而带有北极熊logo的棉质帐篷是Nordisk最具标志性的产品，故中国消费者称它为「大白熊」。

让不少人感到好奇的是，Nordisk此时再次进入并押注中国市场，是不是有点晚？毕竟当下的中国户外市场大牌林立、平替盛行，牌桌属实有点儿挤，Nordisk该如何破圈？

一、大白熊「再上桌」，天时地利加人和？

拆解Nordisk的公告内容，可以回答一部分问题，当然也能发现不少问题，我们一一道来。首先，Nordisk「再上桌」，有着「天时-地利-人和」，不算太迟，但也面临着许多挑战。

所谓天时，也就是中国户外市场活力仍在，增速仍在。

据中国体育用品业联合会户外产业专业委员会今年发布的《2024中国户外用品市场调研报告》数据显示，中国户外用品市场在2021年进入高速增长期，2022年规模突破千亿，2024年增速回落至23%。

这意味着户外三年红利期已过，市场从爆发式增长转向稳定增长与加速分化阶段。消费者需求演变呈现两极化：

一方面，户外成为了一种生活方式，轻度户外消费者规模扩大，轻量化装备、日常化鞋服需求上升；另一方面，一部分人转向深度户外，追求运动强度、运动表现，对产品功能性、专业性、设计感的要求在提高，推动更专业、更细分的户外消费崛起。

中国户外用品市场规模及增速，图片来源：《2024中国户外用品市场调研报告》

在经济增长整体放缓的大背景下，户外是为数不多仍有活力、仍有机会的好赛道。Nordisk作为百年户外老牌，有深厚的品牌底蕴、卓越的产品，此时押注中国市场，不算太晚，但也面对着「破圈」难题。

地利即“韩国采购”验证服饰需求，且中国市场存在空白带。

据Nordisk公告，其敏锐地观察到不少中国消费者特地前往韩国采购Nordisk服饰类产品。为满足中国消费者的需求，新成立的合资公司将提供更适合亚洲市场的户外服饰，更多样化的户外产品。

划个重点，服饰类产品。为什么中国消费者去韩国买Nordisk，不是奔着品牌拳头产品帐篷去的，而是服饰呢？

这就要归功于K2对Nordisk的本土化运营及改造了。

Nordisk服装线首发于2020年，亚洲地区主要销往日韩，在韩国有超100+门店，日本不到10家。其中，Nordisk在与韩国K2集团深度合作，受益于K2集团50余年的户外鞋履、装备的设计及制造经验，1000+零售网络的加成，在韩国迅速发展起来。

观察韩国户外&运动电商K-Village（K2运营，集合了K2、EIDER、Nordisk等品牌）平台中Nordisk各品类的热销产品。我们发现，受韩国人欢迎的这些产品由韩国本土明星代言，均价在700-1000元人民币之间，并不拼功能性，而是在设计上靠近丹麦Hyggge的生活美学，换句话说也就是主打一个北欧氛围感。

韩国电商中Nordisk各品类热销产品，图片来源：K-Village

那这样的「韩版」Nordisk服饰，是哪些中国人在买，买的又是什么呢？

我们在中国社媒可以看到，许多国内消费者是冲着Nordisk服装线的优质设计、版型前去购买，且社媒中出现频率最多的是位于济州岛的门店。

而济州岛从去年以来就被网友戏称为「江浙沪后花园」。因为它不仅对中国游客有优惠免签政策，如果从江浙沪出发，往返机票还不到千元，且航班密度高、时间短，吸引了一大波来自江浙沪，爱玩、爱尝鲜的年轻人。

由此看来，「韩版」Nordisk斩获中国年轻人芳心，更精确来说是「泛户外人群」，靠的是产品的北欧设计+轻功能性+韩国版型，还有往来便利性。

国内消费者赴韩购买Nordisk的分享帖，图片来源：小红书

我们前面提到过，户外在成为一种生活方式后，「泛户外人群」更多了，轻量化装备、日常化鞋服需求也都在上升。

目前，国内户外服饰赛道中，这类介于专业户外和休闲常服的中间地带市场规模最大，爆发性增长的玩家最多，但暂时没出现绝对龙头。

比如打「轻量化户外」的蕉下，打「新自然户外生活方式」的伯希和；前者曾经3年狂揽24亿，后者营收3年增长3倍。

而根据伯希和招股书，其2024年占同年本土品牌市场份额的5.2%，占国内外品牌整体市场份额的1.7%，可见这一市场还有很大的想象空间。

人和，也就是“资源三方”互补，其中黑蚁如何补齐本地化短板成关键。

海外品牌进入中国，最大的问题是本土化。Nordisk这次集结了三方力量-Nordisk、K2、黑蚁，分别对应着品牌、运营、本土化，形成资源互补。

其中最引人瞩目的除了品牌本身外，无疑是黑蚁资本。这家成功投资了「泡泡玛特」「老铺黄金」的明星基金，专注中国消费市场近十年，被业内看作是Nordisk实现本土化落地的关键变量。

今年4月，黑蚁资本合伙人何愚对媒体谈到过，黑蚁曾经在消费市场中「交过的学费」：在2021、2022年，黑蚁尝试做资源的整合布局，组织团队孵化过一个咖啡品牌，还开了线下店，但由于黑蚁「这个阶段还干不了整合的事情」，只能关店。

几年过去，交过学费的黑蚁是否能干整合的事儿，还有待时间的验证。但相较于常规的全资收购海外品牌，或是找本土零售商代理，此次Nordisk找了家中国消费基金建合资公司，确实为品牌全球化贡献了一个可供观察的样本。

图片来源：户外新消费自制

「天时-地利-人和」看似逻辑闭环，但也隐藏着许多问题，关乎品牌竞争格局与渠道难题：

今年上半年以来就有超10家国际户外品牌官宣进入中国市场，竞争格局更为复杂，「群雄混战」之下Nordisk要怎么留在牌桌上？K2集团在韩30个月百店的运营能力是否可复用到零售网络更加复杂的中国市场？

二、竞争格局：帐篷对打牧高笛，鞋服牌桌有点挤

中国户外市场既然还有机会，那谁都不会想被落下。

除Nordisk之外，仅2025年上半年，就有GREGORY、Norrøna等十余个海外户外品牌官宣进入中国市场，掀起了一波「入华潮」，其中滔搏、安踏、三夫等本土零售商是这些海外品牌的“入华摆渡人”。

群雄混战之下，我们来盘点目前国内户外市场中Nordisk所面临的竞争格局。从品类看，Nordisk在户外帐篷上有明显优势、但在户外鞋服赛道面临着极残酷的竞争。

先说户外帐篷。Nordisk在这个赛道上主要有两个竞争对手，来自日本的Snow Peak，还有中国本土品牌牧高笛。

综合品牌定位、体量、产品价格带来看，Nordisk在国内户外帐篷市场的主要竞争对手并不多。

其中，Snow Peak在2022年成立「Snow Peak中国」，进入中国市场，后陆续开出30余家线下授权店。

先发进场不一定就有优势，由于经营不利，Snow Peak在去年完成了私有化退市，最近还关闭了杭州的所有线下门店，前景堪忧。

故Nordisk的有力竞争对手还剩下牧高笛，它领跑户外帐篷的中高端市场，是中国的「露营第一股」。但这两年牧高笛的业绩也不好看，去年营收13.04亿元，同比下降10.42%，其中帐篷及装备营收降了12.56%，也开始拓品类卖鞋服了。

不是对手不争气，而是露营市场不给力。目前国内「露营退烧」，户外帐篷市场呈现出一种中高端帐篷卖不动，「轻量化、平价化」帐篷受欢迎的局面。

对Nordisk来说，如何设置产品矩阵、主力价位做出差异化，将高端帐篷卖给更多中国消费者，确实是个大难题。

图片来源：户外新消费自制

再来看户外鞋服这个目前玩家众多，稍显拥挤的赛道，不完全统计名单如下：

安踏系：ARC’TERYX（加拿大）、SALOMON（法国）、KOLON SPORT（韩国）、JACK WOLFSKIN狼爪（德国）

滔搏运营：Norrøna（挪威）、soar（伦敦）、norda（加拿大）

Patagonia（美国）、Montbell（日本）

本土新锐：凯乐石（与滔搏合作）、伯希和、骆驼

以上名单中，安踏在户外领域布局起了一个涵盖全品类，辐射了高端、大众市场的「户外宇宙」；滔搏作为国内最大的运动零售运营商，手握多个户外高端品牌在中国的独家运营，辐射越野跑、登山、徒步、滑雪等专业运动；还有精耕小众运动攀岩、飞钓的品牌patagonia、更具性价比的国货品牌......对Nordisk来说，户外鞋服这个更大的市场更有机会，但也有着更多各具特点且十分强劲的对手。

目前，以「韩版Nordisk」为观察对象，千元上下的价格、轻功能性的鞋服，主要瞄准的是「泛户外人群」，这个区域内没有强势龙头，是个好机会，却也很难建立起绝对壁垒。

Nordisk能否靠「轻功能性+设计感」在中国户外鞋服市场打出差异化，分点蛋糕，这个答案最终还得交给市场。