2025暑期档，内容为王时代的新旧交替
在即将到来的2025年暑期档，电影市场将迎来新旧交替的时代，内容将继续成为王道，吸引观众的眼球，新的创意和故事将与经典作品展开竞争，共同争夺市场份额，这将是一个充满活力和创新的时期，电影行业将迎来新的机遇和挑战。
2025年暑期档以119.66亿的票房成绩收官，相较去年同比提升2.76%，行业低谷期，“保持增长”这四个字的含金量是不言而喻的。但比“保持增长”更值得讨论的，是它或许是近十年来最为健康的暑期档。
所谓健康，简单来说，即今年暑期档是属于纯粹的内容的胜利，票房 TOP10影片中，豆瓣评分8分以上的达到6部，而在电影市场对拉新有着强需求的当下，“好内容的规模”比“单片票房上限是否提升”“总票房是否同比增长”等更具价值。
不过，这并非“健康”的全部释义。今年暑期档是一次新旧交替意味相当浓厚的暑期档，新生代导演的“二度封神”、新内容的强大驱动力、老瓶装新旧的胜利、新路径可行性的验证等，都是今年暑期档，比“同比增长”更为可贵的存在，因为它们指向的都是电影市场的活性与潜能所在。
“一锤子买卖”和“长线生意”
今年暑期档，档期前半场令人无比焦心，《酱园弄·悬案》《恶意》等影片皆出师不利，但后半程一扫冷清之势，《长安的荔枝》《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》等多部影片接连发力，从灯塔专业版发布的《2025暑期档电影市场洞察报告》中，暑期档分周票房走势图来看，今年暑期档属于典型的后半程发力，与过去两年的“两端发力”与“中期发力”显著不同。
最终，2025暑期档以119.66亿的票房收官，相较去年同比提升2.76%，提升幅度并不大，但是一者，在行业低谷期，保持增长本就是再令人振奋不过的消息，二者，这个增长还拥有极高的含金量。退一步讲，即便今年暑期档总票房无法实现同比增长，它或许依然是近十年来最健康，对电影市场最具长线价值的暑期档之一，因为高质量关联的不止是信心。
今年暑期档票房 TOP10影片中，豆瓣评分8分以上的达到6部，包含《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《捕风追影》《罗小黑战记2》《F1：狂飙飞车》《戏台》，其中仅有一部进口片，这个比重可以说相当权威。此外，TOP10影片中《长安的荔枝》豆瓣评分为7.6分，也称得上佳作，客观而言，暑期档票房TOP10行列的国产片中，质量不佳的仅有《东极岛》。
今年暑期档，高口碑是高票房的重要前提之一，而高票房关系着当下电影市场最刚需的拉新。猫眼专业版《2025暑期档数据洞察》提到了一组关键数据，即《哪吒之魔童闹海》的观众近六成没在暑期档观影，截至暑期档，《哪吒之魔童闹海》带来的新观众超八成未再影院观影。显然，新观众的留存更为困难，爆款足以振奋人心，但在拉新上做的更多是一锤子买卖。
在这一过程中，电影市场仍处于相对不稳定的调整期，《2025暑期档电影市场洞察报告》显示，今年暑期档观影用户年龄分布加速成熟化，40岁及以上观众占比首次突破20%，同时《2025暑期档数据洞察》也提到2025新用户较往年相对年长。除了爆款拉新后留存难，新用户呈现出新的年龄结构特征，今年暑期档还有一个关键趋势，那就是社交属性的弱化。
《2025暑期档数据洞察》显示，单人观影比例连续三年上涨且今年涨幅最大，TOP10影片中9部单人观影比例超过去年均值，且今年暑期档双人购票比例为近五年最低。在关于“国产电影为何下行”的讨论中，外界曾提出一个简单粗暴的观点，那就是“舔狗经济不流行了”，本质上指向的就是电影作为社交场域的价值地位正在被冲击。
将这些综合到一起可以得出一个结论，电影消费在更进一步地回归纯粹的内容，所以，“好内容的规模”比“单片票房上限是否提升”“总票房是否同比增长”等更为重要，因为它关系着整个电影市场的阶段拉新能力与长线信任构筑，以及整个市场能否以多元供给服务观众“回归纯粹的内容”的需求。在这两点上，今年暑期档给出的答案无疑是超过预期的。
观众只信任真实口碑
猫眼专业版《2025暑期档数据洞察》中提到，今年暑期档的一大关键特征，是目前处于调整期的中国电影市场压力与机遇并存：观众对电影的关注度下降，这反映在大盘上是非常明显的：虽然今年暑期档5亿到10亿区间的腰部影片数量同比增加，但近两年暑期档头部影片量级缩水严重，这意味着电影这一娱乐模式，对普罗大众来说是有所降温的。
但同时，外界对口碑的期待阈值却不断提高，一旦影片满足或超过这个阈值，观众会更主动地给予反馈，比如《南京照相馆》上映第二日单日票房从6017万飙涨到10890万，上映首周有四天时间实现逆跌，比如《浪浪山小妖怪》的票房预测一路从不到5亿飙涨到16亿，比如点映口碑过硬的《捕风追影》成为暑期档最后一个头部。
展开来看，《南京照相馆》上映后，在片方营销投入非常有限的情况下，影片票房一路疯涨，这一方面得益于点映口碑的爆炸，影片映前热度较低，开启点映后凭借高口碑实现了热度和口碑破圈，另一方面，影片映后想看量级高于映前，也说明上映后的票房走势离不开自来水的助力，在各大热门社区，《南京照相馆》都掀起了较大规模的观众自发探讨与传播。
当观众更信任真实口碑时，在宏观数据层面也有清晰反映，即今年暑期档票房TOP10的头部影片映前热度同比下滑。《2025暑期档数据洞察》显示，今年暑期档TOP10影片映前累计想看为230万，而2023年和2024年这个数据分别为502万和280万。映前难起势，源于观众对电影的主动关注度在下降，也在于外界获取电影相关信息的方式如今变得更加被动，他们更倾向于口碑出炉后再做观影决策。
说到底，今年暑期档观影大盘最关注的仍是绝对的真实口碑，因此，点映在今年暑期档的价值进一步被放大，今年暑期档几乎“全员点映”，档期内头部和腰部新片只要对质量相对具有信心，就必然会开启点映，《长安的荔枝》《南京照相馆》《戏台》《浪浪山小妖怪》《捕风追影》等高分影片，都成功通过点映提升了外界对影片的认知和影片的口碑影响力。
在点映价值进一步提升的暑期档，质量不佳的影片处境变得更为艰难，比如暑期档开始前被广泛看好的两大头部《酱园弄·悬案》和《东极岛》，《酱园弄·悬案》先后开启了两轮点映，但点映口碑不佳导致这一外界高度关注的影片首日票房甚至未能破亿，有了《酱园弄·悬案》的前车之鉴，《东极岛》选择放弃点映，但最终结果殊途同归。
“新东西”与“好东西”
站在复盘的视角来看，今年暑期档是令人唏嘘的，但同时也带着浓厚的新生色彩。当陈可辛的《酱园弄·悬案》、姜文的《你行！你上！》、管虎的《东极岛》三部大导作品在这个暑期档集体失利时，除了感慨几句名导光环的淡化，也要认识到，这本质上代表着“新东西”正在冲击与改写着整个电影市场，这种新既是内容的新，也是形式与模式的新。
《酱园弄·悬案》里，陈可辛想要实现艺术与商业的平衡，遗憾失败；《你行！你上！》里，姜文“为醋包的饺子”不再被一帧帧解构；《东极岛》里，被西方海盗文化包装的中国故事引发观众抗拒，这都意味着观众的内容需求与内容审美正在急剧变化。因此，与其说诸如申奥等新生代导演在脱颖而出，不如说是更懂“向下共情”与“服务于我”的“新内容”正在胜利。
《南京照相馆》编剧之一张珂接受外界采访时说过一段话：“这个片子在拍摄的时候，我跟申奥导演还有另外一个编剧许路阳老师，我们几个都有很强的共识，我们认为这个片子一定会是现在的中国观众会喜欢的。因为我们自信我们跟普通的观众跟人民群众是站在一起的，我们是用人民史观这样的一个方式在创造这部电影。”
不管是《南京照相馆》里的普通人叙事和人民史观，还是《浪浪山小妖怪》中的“我们每个人都是Nobody”，本质上都是“向下共情”与“服务于我”。但之所以说这个暑期档是近十年最健康的暑期档，是因为它们是高于“向下共情”与“服务于我”的，比如《南京照相馆》想要实现的“舆论权与话语权的争夺”，比如《浪浪山小妖怪》想要对外传达的“普通人生命的意义”。
今年暑期档形式之新的代表无疑是《捕风追影》，它也被外界誉为“近十年来最好看的动作片”“纯血动作片”等，是否有些过誉尚且不谈，但成龙确实向外界证明了自己宝刀未老，而他证明自己的前提，是传统香港动作片在题材选取、表达形式、叙事方式、演员选择等多维度的迭代。可以说，《捕风追影》和《九龙城寨之围城》一样，都是港片里的“新东西”。
模式之新的代表，则是《浪浪山小妖怪》，它不仅登顶了国产二维动画票房冠军，也对外展示了从原创短片到动画长片这一孵化模式的可能性，这其实也是2024年暑期档的《落凡尘》的创作路径，只是《落凡尘》虽然口碑尚佳，但票房不理想，因为故事缺乏内核爆点，但今年暑期档，《浪浪山小妖怪》用十多亿的票房成绩，证明了这一模式的可观前景。
电影市场时刻都在上演着新旧交替，而在头部影片愈发向大档期集中的2025暑期档，“新”与“旧”的交替是集中式与规模化的。无论是新生代导演的“二度封神”、新内容的强大驱动力，还是老瓶装新旧的胜利、新路径可行性的验证，指向的都是电影市场的活性与潜能所在，这也是比总票房奏响凯歌更值得被聚焦的存在。
