蔚来调整市场策略，务实定价以保命

蔚来汽车调整市场策略，采用“保命式”定价方式，转向务实，面对竞争激烈的市场环境，蔚来汽车不再过分追求高端市场定位，而是更注重产品的实际价值和消费者的购买力，这一策略调整旨在提高销量，稳定市场份额，满足更多消费者的需求，此举标志着蔚来汽车在不断调整市场定位的同时，更加注重市场变化和消费者需求的变化。

蔚来选择“保命式”定价 市场策略转向务实！长期以来，市场对蔚来的质疑声不断，它经常被贴上“亏损”和“烧钱”的标签。去年底以来，蔚来开始调整组织架构，并采取了“保命式”定价策略以稳住下沉市场。最近，蔚来终于扭转了口碑，港股总市值也冲上千亿港元。在9月2日晚的第二季度财报电话会上，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌回答外界问题时显得更加从容。

近期，乐道L90以及蔚来全新ES8在市场上表现良好，李斌表示会优先保障这两款热销车的交付，即便是乐道L60的生产也需为L90让路，这导致部分L60用户仍在等待提车。他预计从今年10月起，乐道品牌的产能紧张状况将逐步缓解，目标是在第四季度，蔚来与乐道品牌的月产能均可提升至2.5万辆。同时，蔚来第三品牌萤火虫的产能计划在第四季度高峰时段实现月产6000辆，三大品牌整体月产能将接近五六万辆。

由于乐道L90是7月31日正式上市，而全新ES8预计9月中下旬向用户交付，蔚来第二季度的财务数据并不突出。财报显示，今年4月至6月，蔚来累计交付汽车72056辆，其中蔚来主品牌交付47132辆、乐道品牌交付新车17081辆、萤火虫品牌交付了7843辆。蔚来汽车的销售额达到161.36亿元，同比仅增长2.9%，环比增长62.3%。

尽管销量增长，但蔚来第二季度仍有近50亿元的亏损，与去年同期相比没有太大变化。不过，相比今年第一季度的亏损下降了26%。这影响了蔚来的卖车毛利率，2025年第二季度整体毛利率提升到了10%，但汽车毛利率为10.3%，去年同期毛利率为12.2%，第一季度毛利率为10.2%。

蔚来汽车CFO曲玉解释说，毛利率增幅有限主要是因为“5566”车型在5月下旬才逐步完成切换，在第二季度约7.2万台的交付中，“5566”车型占比约20%，因此对整体毛利率的拉动不明显。他预计到今年第四季度，乐道L90和蔚来全新ES8实现全季度批量交付后，整车毛利率有望提升至16%～17%，公司有望实现盈亏平衡。过去十年，蔚来在纯电技术领域的持续投入和积累，正在为新车型的价值创造和成本优化提供有力支撑。以乐道L90和蔚来全新ES8为代表的高端车型，预计在第四季度可以实现接近20%的毛利率。

聚焦到每个品牌上，蔚来主品牌要实现20%的毛利率，甚至向25%努力，乐道在维持15%毛利率的基础上再冲高，萤火虫的毛利率则保持在10%左右。第二季度财报还显示，蔚来在费用端有所改善：销售及管理费用为39.6亿元，同比增长5.5%，相比第一季度的44亿元明显收窄。研发费用为30.07亿元，同比下降6.6%，较第一季度下降5.5%。

销售费用下降一方面是因为乐道的供应链团队已与蔚来彻底合并，三个品牌的供应链整合为统一管理团队；另一方面，在渠道上，乐道与蔚来的销售与服务网络完成了整合，加上组织架构调整期间对销售、用户运营等岗位的人员优化，进一步降低了销售端的费用。在研发投入上，蔚来也不再坚持每个季度30亿元以上的投入，明年将保持每个季度20亿至25亿元的研发投入。

2025年上半年，蔚来共交付新车11.42万辆，同比增长30.6%；实现总营收310.4亿元，较去年同期增长23.1%；累计亏损达到117.5亿元。面对财务压力，蔚来转向了更加灵活务实的市场策略。乐道L90和蔚来全新ES8无论是产品力还是售价方面，均突出了性价比优势。但市场担忧这样激进的定价策略会影响后续盈利目标。曲玉解释称，这一策略背后有坚实的成本控制能力作为支撑，不会影响到整体盈利目标的大局。

截至2025年6月底，该公司现金及现金等价物、受限制现金、短期投资及长期定期存款为272亿元。关于2026年的产品规划，李斌透露，蔚来将推出三款大车型，包括乐道L80、蔚来ES9以及换代ES7。而萤火虫品牌明年将不会推出第二款车型。8月29日，李斌在内部讲话中提到，蔚来正迎来前期技术投入转化为用户体验优势的拐点，第四季度需要安心卖车、安心交车、安心提效，这场仗有机会打赢，也必须打赢。但他也坦言，蔚来第四季度盈利挑战非常大。