中国版乐高半年营收激增，扭亏为盈达13亿，海外增长达899%

中国版乐高在半年内实现海外营收暴涨899%，总营收达到惊人的13亿，这一玩具巨头通过优化产品策略、拓展国际市场等措施实现了扭亏为盈的业绩，其成功的背后反映了中国玩具行业的崛起，以及国际市场对本土化产品的认可。

“中国版乐高”，终于实现扭亏为盈。

8月22日晚间，拼搭角色类玩具公司布鲁可发布2025年中期财报。上半年，布鲁可实现营收13.38亿元，同比增长27.9%；期内利润由去年同期亏损2.55亿元转为盈利2.97亿元。在此前，布鲁可已经连续亏损了4年。

虽然由亏转盈，但布鲁可2025年上半年经调整净利率为23.9%，相比同期（2024年上半年）的27.9%，还降了4个百分点。

除了净利率在下滑，布鲁可的营收增速也在下降，财报显示，2025年上半年营收增速为27.9%，达到了13.38亿元，但相较于前两年同期增速有所放缓。

从具体品类看，布鲁可主要售卖产品为拼搭角色类玩具和积木玩具，在玩具行业有着“中国最大拼搭角色类玩具企业”的头衔。2025年上半年拼搭角色类玩具营收为13.25亿元，同比增长29.5%，收入占比99%以上；积木玩具营收为1251.2万元，同比下降45.5%。

值得注意的是，2025年上半年布鲁可在海外市场表现亮眼。财报显示，当期财报海外营收达到1.1亿元，相比去年同期增长898.6%，其中主要贡献地区为北美和亚洲（不包含中国市场）。

据公开资料显示，布鲁可创始人朱伟松是浙江绍兴新昌人，毕业于上海交通大学工商管理专业，曾与林奇等人联合创立了游族网络，后在2014年创立布鲁可，正式进军儿童玩具行业。按照朱伟松持有布鲁可股份市值，已超百亿元人民币。

如今，布鲁可开始发力海外市场、开发更多IP，这是每一家潮玩公司的必经之路，也是决定未来营收曲线的核心。布鲁可的故事，或许才刚刚开始。

卖9.9元拼搭玩具，半年赚了13亿

布鲁可的核心产品是拼搭角色类玩具，在2025年上半年收入达到13.25亿元，占总收入比例超过99%，是业绩增长的绝对主力。

拼搭角色类玩具的业绩增长，主要得益于总销量和平价产品收入的增长，财报显示2025年上半年布鲁可总计售出了1.1亿件拼搭角色类玩具，同比增长96.8%，其中平价产品线产品贡献了很大一部分销量。

早在2023年布鲁可就推出了19.9元的布鲁可“星光版”产品。到了2024年，布鲁可加强了平价策略，在年末先推出了9.9元的变形金刚“星辰版”，后产品线拓展至奥特曼、假面骑士等多个知名IP，以性价比吸引了大量消费者购买。

《天下网商》查看布鲁可天猫旗舰店显示，售卖9.9元的产品为会员专享产品，更受欢迎的是包含12只拼搭角色类玩具的端盒产品。其中，布鲁可星辰版系列盲盒端盒价为118.8元，算下来一只拼搭角色类玩具的价格正好为9.9元。

更低的价格，主要是为了面向低龄消费者。虽然布鲁可一直在拓展成年市场，但目前产品主要销售人群依旧是“小孩哥”。财报显示，布鲁可主要收入来源为6~16岁年龄段产品，占总收入的82.6%。

“小孩哥”的消费力也不容小觑。2025年上半年，布鲁可平价价格带产品（即零售价人民币9.9元）的收入达到了2.15亿元，销量达到4860万盒。

布鲁可通过更低的产品价格带，虽然换来了更高的销量，但也降低了整体毛利率。

财报显示，2025年上半年，布鲁可毛利率为48.4%，去年同期为52.9%，下滑了4.5%。9.9元的低价产品，或许在一定程度上拖累了整体毛利率，但9.9元的产品也能在一定程度上提高复购率。

在更长期的发展中，虽然“小孩哥”现在可能只买得起9.9元产品，但布鲁可一旦建立起品牌心智，未来“小孩哥”或许会从布鲁可购买更高客单价的产品。

布鲁可用9.9元的产品撬开了Z世代们的钱包，也为后续更高的盈利曲线奠定了基础。

半年新签13个IP，但营收主要靠4大IP

靠奥特曼起家，但如今形成了对这一授权IP的高度依赖，这是对布鲁可的真实写照。

这些年，布鲁可为了弱化“强绑定奥特曼IP”的标签，一直在努力拓展更多IP。财报显示，2025年上半年，布鲁可新推出了273个SKU，包括初音未来、小黄人、酷洛米、名侦探柯南、芝麻街等IP，这些新品占总收入的比例为53.1%。

此外，布鲁可还签约了13个新IP，进一步扩展IP组合矩阵。截至2025年6月30日，布鲁可已经将19个IP商业化，共有925个SKU上市销售，其中包括小黄人、酷洛米、名侦探柯南等知名IP。

疯狂拓展的IP，是否让布鲁可降低了对奥特曼IP的依赖？

从历年财报披露来看，2023年，奥特曼IP占布鲁可总收入的63.5%，2024年下降到49%。2025上半年财报没有具体披露单个IP带来的收入情况，但提到前四大IP产品合计占总收入比例为83.1%，2024年同期前三大IP产品的收入贡献合计占比为92.3%。

可见，随着更多新IP产品推向市场，布鲁可来自奥特曼IP的收入占比正在逐步下降。

对潮玩企业来说，要么自己开发IP，全产业链都能自主把控，但弊端是自主IP能否爆火存在较大的不确定性，很可能投入多年毫无收获。为此，大部分潮玩企业的做法是直接签约奥特曼等知名IP，再开发相关产品，好处是能直接带来确定性的收益，但弊端是没有自主可控权。

以布鲁可签约的奥特曼IP为例，自2021年以来，布鲁可已经三次延长授权，在中国市场的奥特曼 IP 授权已延长至2027年，但在其他国家和地区的销售授权到期时间为2025年。

这意味着，奥特曼等主要营收IP始终是悬着的一把“达摩克利斯之剑”，能否长期与品牌方保持良好的合作关系，直接影响布鲁可的业绩情况。此外，一般IP授权时间为一到三年，如果到期后品牌方大幅提高授权费用，这也将进一步压缩布鲁可的利润空间。

为此，布鲁可一直在两步走，一方面是继续签约知名IP，开发更多元化的产品提高收入；另一方面是加大孵化自有IP。

公开信息来看，目前布鲁可拥有两个自有IP，分别为百变布鲁可和英雄无限，前者为积木产品，对营收贡献极少，后者为布鲁可第四大营收IP。

在2024年半年报中，布鲁可披露了自有IP和授权IP对营收的贡献比例，其中自有IP占总收入比例为16.5%，授权IP为81.3%。而在2025年上半年财报中，布鲁可没有单独披露自有IP和授权IP对营收的贡献比例。

布鲁可的当下，恰似五年前的泡泡玛特。同样过度依赖单个头部IP，同样被质疑其他头部IP的开发能力，同样面临IP多元化的挑战……如今，泡泡玛特用Labubu部分证明了自己，而布鲁在等待新IP爆发。

海外营收暴涨899%，美国孩子半年掏了4000多万

海外市场的确定性，让众多潮玩企业增长迅速，布鲁可也不例外。

2025年上半年，布鲁可海外营收达到1.1亿元，同比增长899%，占总营收比例的8.3%。海外市场，无疑是此次布鲁可财报最亮眼的部分。

具体来看，亚洲市场（不包括中国市场）和北美市场是主要核心营收地区。其中，亚洲市场（不包括中国市场）营收达到5712.8万元，相较2024年同期的759.2万元，增长6.5倍；北美市场营收达到4281.8万元，相较2024年同期的191.5万元，增长超过21倍。

早在几年前，布鲁可就已经开始拓展海外市场，初期主要聚焦于文化相近、消费潜力大的东南亚市场。通过与当地经销商紧密合作，布鲁可快速建立起销售网络，产品覆盖印尼、马来西亚等多个国家。

此后，布鲁可进一步开拓北美市场，不同于在东南亚的线下策略，而是通过亚马逊等线上渠道，打破地域限制，将产品直接触达海外消费者。

在海外市场，价格依旧是布鲁可最大的竞争优势。拼搭玩具类目在海外发源已久，头部玩家为万代南梦宫和乐高，二者的主流售价在20美元~200美元之间，但布鲁可在海外售价区间在3美元~16美元左右。

这种性价比的策略，加之布鲁可上半年签下的小黄人、变形金刚等IP，这些也是在美国家喻户晓的知名IP，这帮助布鲁可在北美市场迅速站稳脚跟。

但布鲁可的海外之路，并非一片坦途。

据国元研究发布的《IP衍生品行业研究之拼搭角色玩具》报告显示，全球市场方面，按2023年GMV计，前五大参与者份额合计达到87.1%。前两大跨国公司分别为万代南梦宫和乐高，2023年GMV分别为110亿元和100亿元，市占率分别为39.5%和35.9%，两者加起来总市占率为75.4%。

除了超高的市占率，万代南梦宫和乐高在拼接玩具赛道深耕多年，如乐高早在1958年便申请了首个改良版自锁性积木专利。长期深耕之下，两大巨头无论是在产创新、渠道建设、运营方式、品牌建设等各方面，都有着深厚的壁垒。这不是短期内可以攻下的壁垒。

布鲁可的优劣势都在明面上，优势来自低价策略、中国供应链优势和全球化红利的叠加效应，而隐患则是IP依赖、海外巨头竞争、爆款能力等。当潮玩行业进入深水区，布鲁可需要证明自己持续打造爆款的能力。