美妆品牌如何构建吸引人的身体叙事？

美妆品牌通过“身体叙事”来打造吸引人的品牌形象，这一策略强调以身体为载体，讲述品牌故事，传递品牌理念，通过呈现身体与美妆产品的互动，展示产品如何融入消费者的日常生活，满足其需求，这需要品牌深入了解目标受众，挖掘其身体语言和心理，以真实、贴近消费者的方式讲述故事，通过这种方式，美妆品牌能够增强与消费者的情感联系，提升品牌影响力和吸引力，美妆品牌借助“身体叙事”策略，以身体为载体讲述品牌故事，传递品牌理念，强化与消费者的情感联系。

美妆行业的脉搏，始终与社会情绪的起伏同频。感知其心跳，是品牌永恒的课题。

当人们将意义锚点转向自我，即刻的、具身的愉悦感变得极为重要。对于美妆品牌来说，「身体叙事」亟待重构——

不再将「身体」（尤其是肌肤、脸庞）视为一个需要被改造、修饰以达到外部标准的“客体”，而是将其视为一个充满故事、情感和生命经验的“主体”。通过产品、营销和内容，真正帮助消费者表达和书写这个关于「自我」的故事。

01 从“我美，故我在”到“我在，故我美”

近期，施华蔻旗下一款产品因在包装说明中直接将其英文对普通发质的表述“virgin hair”（意为未经化学处理的普通发质或轻度受损发质）翻译为“处女发质”，引发了国内部分消费者的不满与质疑。

随后，施华蔻发布官方声明称，此情况是由于翻译未能准确传达原意，在向消费者表达诚挚歉意的同时，启动了包装说明的更新工作。

施华蔻这一包装翻译的疏漏，除了内部流程与审核制度的问题，也在说明一个现象，仍有美妆品牌对消费者主权意识增强及其背后的社会情绪与价值观变化，没有充分的认知。

首先，人们的消费动机正在发生从“占有”到“存在”的转变。

现代人的自我认同，不再主要依赖于传统的阶级、职业等群体标签，而是更依赖于个人的选择、品味和生活方式。

消费不再只是为了拥有物品，追求品牌带来的社会身份符号，更为了体验过程和获得意义。消费者愈发理性，除了重视功效与功能，希望通过消费来滋养心灵、表达价值观。当“我是谁”由“我选择什么”来定义时，消费正在成为一种幸福的来源。

其次，从“我美，故我在”到“我在，故我美”的审美话语权转移。

过去，品牌定义单一、理想的审美标准，常见的如”肌肤要白“，消费者通过购买产品来迎合大众标准，寻求认同。如今，审美权交还给个体——“美”是个人独特性、自信和生活态度的外在表达。消费者追求的是品牌对多元、包容的肯定。

在这样的消费需求变化下，施华蔻所引发的争议是“显性”的，但如今，仍有一些隐性的、不易被察觉的“雷区”存在。

最常见的是制造与利用“焦虑”，而非提供“解决方案”与“愉悦”。

不少品牌将“焦虑”作为驱动消费的动力，在宣传中放大肌肤瑕疵与问题，营造一种“你的皮肤有问题，急需拯救”的恐慌感。或是强调年龄恐惧，将“抗老”粗暴等同于“要年轻”，忽视了个体在不同年龄段极富价值的生命体悟。

与此同时，一些品牌依然试图扮演定义“何谓美”的权威角色，在宣传中以“你应该”、“你需要”、“今夏流行色”等说教式、预言式口吻，试图指导消费者什么是美的、该怎么美。

当新时代的消费者拒绝被定义、手握审美自主权时，美妆需要一场从品牌内核到外部沟通的革命，将「身体叙事」所倡导的尊重、赋能和真诚，融入品牌的每一根毛细血管。

02 价值主张底层逻辑的转变

那么，在从“群体归属”到“个体表达”的「身体叙事」价值观转变中，品牌如何不陷于“旧思维”的惯性？这需要从底层逻辑上，完成三个层次的转变：

■ 叙事对象的转变：从“标准身体”到“我的身体”

以往，品牌的叙事对象大多是一个虚构的“理想标准”，如“明星般的无瑕肌肤”，消费者的身体需要向这个”标准“靠拢。但如今，品牌需要深刻意识到，叙事对象是消费者独一无二的真实身体。品牌真正需要谈论的是“你的敏感肌”、“你的熬夜痕迹”、“你的自然雀斑”，并赋予这些特质价值和意义。

■ 叙事内容的转变：从“结果”到“过程”

在功效内卷下，不少品牌的沟通内容过于聚焦使用产品后的“结果”，故事的核心是产品。但今天，真正高级且能够脱颖而出的宣传，其叙事内容是消费者与身体和解、对话、共处的过程。例如，一场认真的护肤仪式带来的片刻宁静，一次大胆的妆容尝试所获得的自信。

故事的核心，不止是产品与功效，更是消费者的体验和情感。

■ 叙事权力的转变：从“品牌讲述”到“用户共创”

今时今日，品牌不再是唯一的叙事者，单向地向消费者灌输美的定义。品牌的角色，是叙事平台的搭建者和鼓励者，邀请消费者分享他们自己的身体故事，并将审美的话语权交还给真实的个体。

在这个过程中，品牌需要更加明晰自己关于「美」的核心使命。更多的案例也在说明，当一个品牌对此越坚定时，往往能够出现打破行业常规的先锋品牌，或是跨越市场周期的经典品牌——

认可多元之美：打破年龄、性别、肤色等传统界限。典型如Fenty Beauty的强势崛起和全球化风靡；

激发自信之美：鼓励“发现自我”和“悦纳自我”，核心驱动力由外部迎合变为内在驱动。典型如巴黎欧莱雅“你值得拥有”经典广告语的诞生；

陪伴成长之美：伴随消费者人生历程，支持其不断演变的美的探索。典型如OLAY在中国市场的一系列营销举措，构建了独特的品牌心智。

总而言之，美妆品牌的价值主张底色，需要从“让我来改变你”转变为“让我来陪伴、赋能、见证你的独特之美”。最终，品牌销售的将不仅是一瓶面霜或一支口红，更是一个关于自信、自我表达和愉悦体验的承诺，这才是「身体叙事」的终极要义。

03 构建「身体叙事」的新战略体系

当然，「身体叙事」对于美妆品牌而言，绝不仅仅是一个营销方案或话术，而是一套全新的战略思维和价值观体系。

首先，构建真诚的价值观系统，并在内部达成共识。

“想要真正向消费者传递个体的价值，品牌自身必须由内而外地相信并践行多元、包容、真实的价值观。确保从创始人、CEO到市场、客服等，所有员工都理解并认同这一价值体系，所有对外行动保持一致的内部基础。只有这样，价值观才能贯穿产品研发、代言人选择、营销内容、员工服务等所有环节。”一位业内人士向BeautyNEXT分析。

其次，产品的进阶，不止在功效，更是打造具身化的愉悦。

产品不仅是功能性的，更是情感性和符号性的。美妆品牌需要的是为消费者提供解决方案，而非制造焦虑，让产品能成为消费者表达自我的工具。

一方面，产品研发需要更贴近真实、多元的需求；另一方面，如何将产品的感官体验，如质地、气味、肤感等转化为“自我关爱”的情感价值，也是一项沟通挑战。（详情可见：情绪，如何成为护肤“成分”？）

最后，在组织能力建设中，重视并纳入“文化洞察”。

创造有共鸣、有深度的「身体叙事」内容，远比制作精美的产品海报要难。它要求团队有深厚的社会文化洞察和共情能力。对于品牌来说，团队需要有意识持续关注和研究社会情绪、文化变迁和消费者价值观的演变，确保品牌能始终与时代共鸣。

与此同时，美妆营销极易“踩雷”，保持对“文化洞察”的敏锐，能在内容源头的价值观上，帮助品牌规避潜在争议。

对于美妆品牌来说，讲好「身体叙事」，不仅能够从身体这一“感官体验”的终极现场，共鸣消费者最直接、最私密的自我疆域，更承载着帮助人们达成“关爱自己”的渴望与“唤醒心灵”的深层需求。

这场变革对品牌的要求是“知行合一”，最大的挑战，在于真诚。因为在今天，愈发智慧的消费者能够分辨出一个品牌是真心拥抱变化，还是仅仅在“利用价值观博好感”。