银行开门红战役打响，全年营销大战拉开帷幕

银行“开门红”战役已提前启动，标志着全年营销战正式拉开帷幕，各大银行纷纷加大力度，推出各类优惠政策和活动，以吸引客户、扩大市场份额，此次营销战不仅关乎银行的业绩和竞争力，也关系到广大客户的利益和体验，全年营销战已经开启，银行将通过各种渠道和方式，积极推广产品和服务，争取更多的客户支持和信任，这场竞争激烈的营销战将考验银行的创新能力和服务水平，也将推动银行业的发展和创新。

“以时不我待的紧迫感，抢占时间窗口，起跑即冲刺！”年初银行“开门红”的口号声还未远去，一场比往年来得更早的2026年“开门红”战役已经悄然打响。10月以来，多家中小银行启动“双线作战”模式，一边全力推进年度业绩收官，一边提前两个月“抢跑”2026年“开门红”。部分全国性股份制银行也提前加入“战局”。

“开门红”的本意是“开门见喜”，通过年初动员激发全年活力。然而，有银行人吐槽道，“开门红”正逐渐演变为“全年红”，从一场激励战役退化为机械的“年度节目”。一位银行员工表示，“开门红不会结束，夏季营销、决战金秋、冬季收官、竞赛、冲刺、奋战、大干60天⋯⋯365天都是开门红。”

分析人士指出，“开门红”演变成为“全年红”背后，是银行业普遍面临的业绩增长压力，反映出中小银行存在净息差收窄、信贷需求下降等问题。

国庆中秋长假刚结束，多家中小银行迅速切换至“全年攻坚战”的决胜时刻，将“2025收官战”与“2026开门红”衔接，主动拉长营销周期。各地多家中小银行会议室里，口号声此起彼伏。例如，宁波东海银行在10月11日召开2025年三季度经营工作会议暨“开门红”工作部署会，要求“打赢收官攻坚战，谋好‘开门红’主动仗”。扬中农商银行也在近日的工作会上强调，要以决战决胜姿态坚决打赢“开门红储备前哨战”等关键战役。

不只是地方性银行，部分全国性股份制银行也提前加入了“战局”。招商银行成都分行有关人士透露，“已经开始着手忙开门红的事儿”。华夏银行太原分行则在10月21日召开会议，要求全力以赴实现2025年圆满收官和2026年“开门红”，突出“快”字，抢占先机。

相比往年11月或12月才启动“开门红”筹备的传统，今年中小银行的“抢跑”现象尤为明显。“开门红”原本是一种短期营销冲刺，通过集中资源实现业务量的快速提升。然而，随着市场竞争加剧，这一活动已逐渐异化为长期消耗战。一些银行通过“春日行动、夏季营销、决战金秋、冬季攻坚”等活动将营销贯穿全年。

数据显示，截至2025年二季度末，城商行、农商行净利润分别同比下滑1.10%、7.89%；净息差水平分别为1.37%和1.58%，进一步降至历史低位。客户端同样出现疲劳，部分客户将“开门红”视为议价窗口，选择性配合；也有客户对频繁的营销电话产生抵触，信任感稀释，降低了响应意愿。

早期阶段，“开门红”是真正的黄金营销期，银行利用春节前后的资金流动旺季，通过特色活动吸引客户，员工也能获得可观的绩效奖励。但随着利率市场化和同业竞争加剧，银行间的“开门红”开始出现严重同质化。产品创新不足导致营销手段趋于雷同，只能通过延长活动周期来弥补创意不足。中小银行由于品牌和资源劣势，以及大行下沉冲击影响，不得不采取更激进的策略，更早、更主动地出击。

部分银行考核机制存在短板，管理层过于强调规模与速度，但目标常脱离区域经济实际。多数银行采用“基数法”确定业绩目标，即以上一年业绩为基数，按一定比例上调。这种“永远增长”的模式日益不可持续。运动式营销可能扰乱信贷市场的正常节奏，短期内过度投放贷款可能放大风险，导致贷后管理跟不上。

如何重新定义“开门红”？一位资深理财经理认为，“开门红”不应该是简单的存款大战，而应该是客户关系的深化期。她希望银行能够优化考核指标，减少对规模的一味追求，增加对客户满意度、服务质量的考核权重。她还建议每年的动员大会增加一线员工分享环节，让那些真正了解客户需求的人发声，让员工感受到自己是战役的“参与者”，而不仅是“执行者”。

银行业应优化指标体系，注重长期价值，打破“规模至上”的考核逻辑，设立弹性激励方案，认可多元贡献。同时，强化员工赋能，回归人文关怀，培育健康行业生态，避免恶性竞争。监管机构与行业协会可引导银行摆脱“抢滩式内卷”，鼓励差异化定位。例如，支持中小银行聚焦本地经济特色，而非盲目对标大行。真正成功的“开门红”应让客户感受到全年持续的价值，而非一时让利。