百亿美妆巨头加码香水市场布局
百亿美妆巨头加码香水市场，积极拓展香水品类，推出更多新品以满足消费者需求，此举反映了香水市场的巨大潜力，巨头们纷纷布局，寻求新的增长点，此举有望推动香水市场的进一步扩张和发展。
高端香水市场又将迎来一波新的玩家。
近日，据报道，时尚品牌Champion宣布将正式入局香水市场，目前已与美妆巨头露华浓集团（Revlon）达成香水授权合作，其首个香水系列将涵盖男女款香型，计划于2027年推出。
值得注意的是，Champion的合作方露华浓，今年不仅接连四次宣布加码香水业务，还在九月任命了新全球香水业务总裁，香水香氛业务正在成为其“复兴计划”中重要的战略支点。
香水市场对于亟待寻找新增量的集团们而言，真的有这么“香”吗？
“香水成为下一个重要突破口”
创立于1919年的Champion，至今已有百余年历史。品牌以运动服饰为核心，将体育精神与街头文化相融合，其代表性产品是标志性的连帽卫衣。自20世纪80年代起，Champion开始赞助NBA和NFL球队，逐步奠定其在美国职业体育领域的地位。
截自Champion品牌官网
2015年，Champion以“轻奢运动品牌”的定位正式进入中国市场，在天猫开设了品牌旗舰店，并在北京、上海、杭州等地加速布局线下门店，迅速赢得年轻消费群体的青睐。
此后，Champion一路高歌猛进，2017年品牌销售额就突破10亿美元（约合70亿人民币），并仅用三年就将销售额提升至20亿美元（约合142亿人民币）。
不过，近年来，Champion业绩开始承压。据母公司HanesBrands财报显示，2024年第一季度、2023年第四季度和2023年第三季度中，Champion品牌销售额一直处于双位数下滑态势，按报告汇率计算分别下滑了26%、23%和19%。
糟糕的业绩表现也给其母公司HanesBrands带来了沉重的业绩负担。多重压力下，HanesBrands最终在2024年6月以12亿美元（约合人民币85亿元）的交易价格，将Champion出售给了品牌管理集团Authentic Brands Group（简称ABG）。
事实上，ABG对美妆行业的兴趣由来已久。据了解，ABG主营业务正是在全球范围内“抄底”收购知名品牌，并通过重新定制品牌战略、开展合作授权、扩展产品品类、推进并购重组、布局数字创新等严密的品牌管理措施，助力品牌“起死回生”。
截自Authentic Brands Group官网
目前，ABG旗下已聚集近50个时尚品牌，其中Reebok、Barneys New York、Forever 21等品牌本身就拥有香水、沐浴露、身体护理等自有美妆线。今年4月，集团还与露华浓续签了Juicy Couture（橘滋）的香水授权协议，该品牌的香水业务自2016年起便由露华浓运营。
或也正因为此，在ABG接手后不到一年，Champion便开始布局美妆领域，宣布携手露华浓集团开发品牌首个香水系列，作为ABG在时尚香氛版图上的又一次战略延伸。
对于此次合作，ABG全球体育与生活方式总裁Jerrod Weber表示：“随着我们在时尚与生活方式领域不断拓展版图，香水将成为Champion品牌的下一个重要突破口。”
据悉，即将推出的香氛系列将延续Champion一贯的品牌精神——大胆、自信、真实无畏，并将以品牌精神和当代美学为灵感，为男女分别打造独具个性的香气。产品的更多细节预计将在未来数月内公布。
香水成增长“关键棋”？
从此次官宣的合作信息来看，香水赛道不仅被ABG视为Champion品牌的重要突破口，同样也被露华浓集团视为其破产重组后寻求增长的重要方向。
公开资料显示，露华浓创立于1932年，辉煌时期曾在美国创下每三秒就售出一支口红的记录。
但近年来，露华浓频频陷入破产风波，直至2023年，其与被格伦登资本管理公司（Glendon Capital Management）及国王街资本公司（King Street Capital）等债权人收购，才重新开启了新一轮业务重组与品牌振兴计划。据WWD报道，2024年，露华浓营收规模达到20亿美元（约合人民币142.72亿元）。
在露华浓的品牌振兴计划中，重押香水业务成为其最显眼的战略方向之一。
目前，露华浓集团现主要分为四大业务部门：露华浓品牌、伊丽莎白・雅顿品牌、投资组合部门和香水部门。其中，独立的香水部门目前已拥有Juicy Couture、Britney Spears和Halston等品牌；与此同时，集团旗下的露华浓同名品牌本身也坐拥Charlie、Fire & Ice等多条经典香水线，伊丽莎白・雅顿品牌（Elizabeth Arden）旗下香水线亦在全球香氛市场占据重要地位。
Juicy Couture资料图
今年以来，露华浓在香水授权与联名合作上也是动作频频。早些时候，集团宣布与说唱歌手Ice Spice及街头服饰品牌Palm Angels合作，分别推出限量香氛与相关美妆产品，在TikTok和Instagram等社交平台引发热议。
加上前文提及的与Juicy Couture香水授权，以及此次Champion项目，露华浓已在一年内连续四次加码香水领域。
在此次和Champion合作中，露华浓首席执行官Michelle Peluso也表示：“在Champion与露华浓各自发展的关键阶段，我们很高兴将这一品牌纳入合作矩阵。当前，我们正专注于吸引新一代消费者，而将Champion的活力注入香水品类，无疑是露华浓复兴之路上的重要一步。”
值得注意的是，今年九月，露华浓宣布了一项重要人事任命，Amber Garrison出任旗下伊丽莎白雅顿品牌及全球香水业务总裁，负责领导伊丽莎白•雅顿整个品牌以及露华浓全球香水业务的发展。
由此来看，走出破产困境后，在露华浓的“复兴计划”里，香水香氛将成为其重要战略支点。
香水依旧是中高端时尚品牌跨界首选
服饰品牌跨界美妆并非新鲜事，美妆市场本身庞大的市场规模、稳定的增长率和较高的毛利率，持续吸引着各路跨界者入局。
不过，由于服饰与彩妆在视觉表达与时尚属性上高度契合，许多品牌往往以彩妆为跨界起点，以延续品牌调性与形象。
相比之下，Champion选择以香水切入，或更看中香水作为一种情绪表达的外延，是最具“感官识别度”的时尚语言，更方便强调生活方式的完整体验与情感延伸。
青眼也注意到，诸多运动、街头潮牌、休闲时装与轻奢品牌，如Ralph Lauren（拉夫劳伦）、Abercrombie & Fitch、Fila和Adidas等，不少都会选择将香水视为品牌影响力向外延伸的关键触点，并以此作为其入局美妆行业的第一站。
例如，Ralph Lauren的Polo系列、Abercrombie & Fitch的Fierce香水，都成为品牌符号式产品，甚至反哺时装主业的电商与门店流量。在运动品牌中，Adidas、Puma也陆续扩展身体护理、香水与洗护产品，通过“运动后的香氛体验”拓展更广的生活方式场景。
RalphLauren Polo系列资料图
这类成功案例共同验证：当品牌具备鲜明的生活方式属性、明确的人群心智，美妆——尤其香水——会成为最自然的延伸品类之一。
这或许也是露华浓选择用联名或品牌合作的方式在香水市场扩张的原因之一——利用合作者本身的心智和人群影响力，快速帮助新品牌在香水市场占据一定的市场空间。
青眼梳理了近年来中高端时尚品牌跨界香水的案例后发现，其入局香水赛道主要基于三大考量：其一，香水的感官体验与品牌文化天然契合，能够将品牌气质转化为“可被闻见的语言”；其二，相较护肤与彩妆，香水研发成本与功效风险更低，项目周期更短，更适合作为试水品类；其三，香水是当下经济环境下复购率高、利润结构健康的品类，消费者也更愿意用其作为“入门级方式”体验品牌生活方式。
然而，即便香水被视为最稳妥的跨界起点，这类尝试最终能否真正为品牌带来持续的业务增量，仍取决于多重因素，包括产品力是否足够突出、品牌故事能否通过香氛被有效“翻译”、以及渠道与供应链能否支撑长期投入。
Champion的入局无疑顺应了行业趋势，但它能否在露华浓的帮助下，复制Ralph Lauren或Abercrombie & Fitch那样的跨界成功，露华浓又能否通过“广撒网”的跨界合作实现“复兴”，还需要时间来证明。
