羽绒服市场分化现象揭秘，消费升级与下沉市场双重影响探究

羽绒服市场出现极度分化现象，原因在于消费升级与下沉市场的双重影响，随着消费者对于品质和时尚的追求不断提高，高端羽绒服市场持续扩大，品牌竞争愈发激烈，下沉市场的消费者对羽绒服的需求也在增长，但更注重性价比，羽绒服市场呈现高端与大众市场并存的局面，导致市场极度分化。

羽绒服市场为何出现极度分化 消费升级与下沉市场的双重影响。随着寒潮的到来，羽绒服成为了南北各地人们的必备单品。然而近年来，羽绒服行业并未因天气变冷而更加繁荣，反而呈现出明显的两极分化趋势。

在消费升级和下沉市场红利的双重推动下，羽绒服行业出现了显著的两极分化。高端市场通过品牌塑造和技术迭代保持竞争优势，低端市场则依靠供应链和渠道创新迎来规模性爆发。这种分化反映了消费需求分层和行业竞争逻辑的重构。

2023年时，羽绒服行业处于上升期，各品牌百花齐放，从高端到性价比路线均有布局，推动了行业规模的持续扩大。然而到了2024年，由于消费复苏不及预期及羽绒价格上涨等因素，整个行业面临了一定挑战。根据《2025—2030年全球及中国羽绒服行业市场现状调研及发展前景分析报告》，2024年中国羽绒服市场规模突破2270亿元，同比增长15%，预计2025年将达到2500亿元。其中，单价2000元以上的高端羽绒服市场规模增速达到20%，成为核心增长引擎。

尽管行业整体延续增长态势，但由于竞争激烈和消费者喜好的变化，轻松赚钱变得困难。高端羽绒服市场的奢侈品化并不适用于所有企业。过去一段时间里，国际品牌如加拿大鹅遭遇了增长瓶颈。截至2025年9月28日的2026财年第二季度，加拿大鹅全球营收为2.73亿加元，按固定汇率计算同比下滑0.8%。营业亏损达1760万加元，较上年同期转盈为亏。大中华区营收占集团总营收的比例从2018财年的12%增至2025财年的35%，高营销成本与库存压力制约其发展。

相比之下，盟可睐通过技术创新实现逆势增长。2025年前三季度，该品牌收入15.532亿欧元，按恒定汇率同比持平（按当前汇率计算下降1%），美洲和中国市场表现突出。国产品牌如波司登和高梵也在高端化方面取得进展。波司登截至2025年9月30日止6个月的中期业绩显示，公司实现营收89.28亿元，同比增长1.4%。其中，高端品牌波司登同比增长8.3%。高梵、君羽等品牌同样表现亮眼。

低端羽绒服市场在中国占据重要地位。凭借轻巧玩法、性价比和渠道优势，低端羽绒服实现了不小的爆发趋势。抖音等直播渠道成为关键推手。以鸭鸭为例，在2025年“双十一”大促活动中，鸭鸭销售额破亿，并在时尚女装品牌榜和趋势男装品牌榜中名列前茅。鸭鸭通过搭建代言矩阵、亮相米兰时装周以及社交媒体内容输出等方式吸引流量。供应链上，鸭鸭整合羽绒原材料，降低原料成本并抵御价格波动影响。

市场上充斥着假羽绒风波，消费者更倾向于选择品牌或值得信赖的平台购买羽绒服。例如，胖东来一款定价256元的羽绒服凭借亲民价格和详实质检报告受到打工人青睐。山姆超市一款充绒量高达400g的长款羽绒服仅售499元，Costco一件充绒量180g的箭牌羽绒服售价也仅为359元。这些例子表明，大众消费者更追求性价比高的羽绒服。

目前，国内羽绒服市场呈现“头部集中、双向分化”的格局。高端羽绒服通过极地科考合作强调功能性，而大众品牌则通过性价比在电商平台大放异彩。中间品牌因定位模糊陷入增长困境，加速行业洗牌。价格定位不再是最重要的因素，而是各个品牌如何让消费者觉得物有所值。