日系三杰需要“断舍离”

“还没提车就亏了2万块！”

东风日产N7准车主李先生的吐槽，揭开了日系车如今的尴尬境遇。

这款上市仅一个多月的新车，近日突然抛出优惠——6月30日前下订，至高可享19888元购车补贴和至高8000元置换补贴。

需要注意的是，这种“闪降”在日系车里并非独一份。

4月15日，东风本田S7在上市一个月后直降6万元，与当天上市的兄弟车型广汽本田P7指导价平齐。

图/东风本田S7起售价降至19.99万元

时间回到2020年，日系车凭借着燃油经济型、可靠的质量及舒适的驾乘体验，在中国汽车市场占据了近四分之一的份额。彼时，消费者为提车甘愿加价排队的场景屡见不鲜。

比如，本田CR-V曾经在17-27万元的价格上，还需要加价3万元；丰田汉兰达曾经需要加价3-5万元或等待数月才能提车。

而如今，昔日的“神话”早已破灭，本田CR-V跌破12万元大关；丰田汉兰达在部分地区综合优惠幅度达7-10万元。

这不禁让人疑惑，在激烈的市场竞争中，日系三杰的故事还能讲多久？

1.年年挣扎，却步步失守？

2020年像个分水岭。新能源汽车陆续走进千家万户，日系车“躺着赚钱”的日子一去不复返。此后四年，日系车在中国市场的境遇每况愈下，到2024年，其在中国市场的整体份额相比2020年已然下跌了超十个百分点。

为了挽回局面，日产、本田先后祭出了“降价”的大刀。曾经月销轻松破万辆的轩逸、思域，如今只能靠频频降价换取生存空间。轩逸最低起售价降到了8万元左右，本田思域经销商终端价格下降了近5万元。

然而，“以价换量”并未有效遏制日产、本田的颓势。

今年1-4月，日产汽车中国区含乘用车和轻型商用车两大事业板块在内的累计销量为16.76万辆，较去年同期再次下滑24.6%；本田在中国市场的累计销量为20.2万辆，较去年同期再次下滑28%。

图/日产汽车4月部分销售数据

销量的持续失血，迫使日产、本田做出了更为艰难的结构性调整。

日产方面，3月，其公司内部进行了高层大换血，以内田诚为首的5人管理层中，社长和三名副社长都被免职，原首席规划官伊万·埃斯皮诺萨接任社长职务。

5月13日，日产汽车宣布，包括去年11月公布的裁员9000人计划在内，预计到2027财年将全球裁员2万人，约占公司员工总数的15%；同时，到2027财年前，将把公司在全球的工厂从17家缩减到10家。

同月，日产甚至还传出了为筹措资金可能变卖总部大楼的消息。截至发稿前，日产并未对此做出公开回应，但其窘迫境遇已然不言而喻。

本田方面，5月广汽本田也启动了大规模裁员行动，涉及多个条线，规模预计上千人。

相比之下，丰田在日系三杰中目前的情况尚可，今年1-4月累计销量53.01万辆，同比增长7.7%。但深入分析后，其现有表现似乎是孤木难支的“伪繁荣”——在华销量的表面维稳是基于主力车型全系降价下的。

图/2025年1-4月丰田汽车累计销量

比如，1-4月累计零售量5.88万辆的凯美瑞，最新终端价格普遍优惠3万元以上；1-4月累计零售量3.13万辆的卡罗拉，综合优惠4.3万元，售价至7.98万元起。

“现在买车我更看重科技配置和智能体验，日系车在这方面感觉比较落后，不太符合我们年轻人的审美和需求。”

“日系车给人的感觉比较保守，缺乏创新和科技感。”多名消费者坦言道。

大多数曾经的日系车忠实用户则表示，其原来优选日系车是因为省油、省心，但现在新能源车发展太快，“电比油省”让日系车的原有优势不在。“日系车内饰配置落后，相比自主品牌的冰箱彩电大沙发差距明显，让人不得不脱粉。”

2.送分题变送命题，日系车为何沦为“杂牌”？

值得注意的是，面对电动化转型这条路，日系车是有机会凭借历史积淀把握机遇，轻松占据新能源市场一席之地的。但现实却是，其并未抓住机会，逐渐沦为新能源市场的边缘角色，更甚至在部分消费者心中与“杂牌”画上了等号。

以近两个月上新的日系新能源车为例，东风日产N7，官方指导价11.99万元-14.99万元，4月零售量为665辆；东风本田S7，上市当天起售价为25.99万元，如今一口价19.99万元-24.99万元，上市首月零售量为373辆；广汽本田P7，官方一口价19.99万元-24.99万元，上市首月零售量为437辆。

三款新车“哑火”的背后，不仅宣告其未能取得“开门红”，更暴露其难以复制日系车燃油时代“上市即爆款”的神话，即便其后续销量存在增长空间。

售价10.48万元-15.48万元的广汽丰田铂智3X，虽然相比其他三款日系新能源车的市场反响要乐观些，但其上市85天时间累计交付1.5万辆的数据相比小鹏MONA M03、小米SU7等月销持续过万车型，仍相形见拙。

一手好牌打得稀烂，问题到底出在哪儿？

究其原因，或许与其战略判断的失误，入局电动化时间过晚有关。2020年，当自主品牌纷纷着眼电动化转型，并推出多款车型时，日系车还在对电动化的发展持观望态度。

彼时，主张氢能源的丰田汽车董事长丰田章男甚至公开质疑，纯电动车被过度炒作，并断言其会扼杀企业，需要巨额投资，并排放更多的二氧化碳。

同时，日系车受困于自身在燃油发动机、变速箱等传统汽车核心技术领域的优势，面对电动化浪潮时，难以割舍成熟的燃油车产业链，无法快速建立新的技术壁垒。

业内人士认为，日系品牌的转型症结更多来源自身，传统车企特别像这些合资企业作为一个外方品牌，它现在就是一个固有利益者。“像丰田它全球第一，每年有这么多的利润，这个时候要变革，就是要改变丰田自身的优势，把自己的优势拿掉，这是非常难的。”

产品技术的落后，也是日系车在电动化转型中的一大“绊脚石”。曾经引以为傲的燃油经济性，在“电比油省”的现实面前失去竞争力；内饰设计、智能配置等更是在中国自主品牌的冰箱彩电大沙发、人机交互面前显得格格不入。

3.从降价到“中国化”，日系车就能迎来新生？

事实证明，单纯依赖降价，无法从根本上扭转日系车的颓势。

在与诸多消费者的接触中，我们逐渐发现，尽管日系车价格降低了，但消费者对其热情并没有显著提升。“内饰设计和智能化远跟不上国产车，除非价格腰斩，否则很难说服我为这些‘上个时代’的产品买单，毕竟情怀可撑不起日常用车的糟心体验。”

于是，日系车开始寻求更深层次的变革——“中国化”。

今年2月初，丰田中国宣布将在上海独资设立雷克萨斯电动汽车及电池的研发生产公司，计划于2027年投产，年产能10万辆，零部件本土化率高达95%以上。

这不仅是雷克萨斯将首次在中国实现本土化生产，更意味着丰田试图深度绑定中国供应链、贴近中国市场。

与此同时，本田和日产也纷纷与宁德时代、华为等中国头部企业展开深度合作。

具体来看，本田与宁德时代将在已有合作基础上，进一步在磷酸铁锂电池、CTB集成技术、供应链优化、12V 与混合动力电池研发等领域展开全方位升级合作；其专为中国市场打造的全新电动品牌“烨”更是直接搭载了华为智驾。

东风日产不仅将应用宁德时代全域超充、CIIC一体化智能底盘、800V高压平台等前沿技术，还与华为联合研发智能座舱，引入华为智驾系统和鸿蒙座舱技术。

这些“中国化”动作似乎初见成效。本田概念车烨GT、丰田铂智7等产品凭借更贴近本土需求的配置，获得了消费者的初步认可。今年上海车展，日系车展台一改往昔人烟稀少的冷清景象，参观者络绎不绝。

但热闹表象之下，危机依然暗藏。相比“中国化”的落地，日系车最需要根治的是在电动化转型上摇摆不定的态度。

以本田为例，前脚刚与宁德时代签订深化合作备忘录，四天后即5月20日，便突然宣布大幅削减电动化投资，将去年刚立下的10万亿日元投资计划缩减到7万亿日元。这一操作在消费市场引发热议。

多名日系车忠实拥趸对此深感失望与困惑。其坦言，对日系车确实有难以割舍的情怀，而这份情怀也是支撑他们继续关注的最后动力，但情怀不能当饭吃，如果产品力始终跟不上时代，脱粉只是时间问题。

对于日系车而言，虽然其已“开窍”，聚焦中国化，但要补的课实在太多。消费者的耐心在耗尽，市场留给他们的窗口期也在不断收窄。最紧要的关头，日系三杰需要“断舍离”。

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