巴黎世家美妆首秀为何选择香水而非口红，揭秘背后的策略考量

巴黎世家等品牌在美妆首秀中选择香水而非口红的原因是香水具有独特的魅力和市场前景，香水能够体现品牌的独特气质和风格，同时其市场也在不断增长，香水相较于口红等其他美妆产品，其研发和制造过程更为复杂，更能体现品牌的创新能力和技术实力，品牌选择香水作为首秀产品，旨在通过其独特的魅力和市场前景吸引消费者的关注，并展示自身的创新能力和技术实力。

9月10日，奢侈时尚品牌巴黎世家（Balenciaga）推出其首个现代高端香水系列，该系列包含10款香水，每款售价320美元（约合人民币2280元），首发于欧洲和北美部分巴黎世家门店及其电商网站，后续将在全球范围内上架。同时，巴黎世家还推出了两种不同规格的试用套装，内含每款香水的小样，售价分别为85美元（约合人民币605元）和395美元（约合人民币2814元）。

巴黎世家表示，该系列香水是对克里斯托巴尔·巴伦西亚加（Cristóbal Balenciaga）于20世纪40年代创作的香水“Le Dix”的延伸、现代演绎和重新诠释。该系列香水的包装也彰显了巴黎世家对新旧元素的巧妙融合：瓶身设计忠实复刻经典系列：采用厚重的玻璃瓶盖、手工系扎的丝带和长方形瓶身，力求复现上世纪“黄金年代”的奢靡与浮华感；而细节设计则尽显当代气息——装载试香瓶的礼盒采用香烟盒式开启设计，并以深灰单色调搭配巴黎世家现代的无衬线字体。

实际上，此次巴黎世家的新品发布正值香水行业以及开云集团关键时期：一方面，香水行业的增长已初现放缓迹象；另一方面，如葆蝶家（Bottega Veneta）、Rabanne和巴尔曼（Balmain）这样与其同为奢侈时尚品牌的“同行”也在“勇闯”美妆领域。同属开云集团的葆蝶家推出的香水定价为450美元（约合人民币3206元），Rabanne的香水定价为315美元（约合人民币2244元），而像Roja Dove和梅森·马吉拉这样受欢迎的小众品牌也销售超过300美元（约合人民币2137元）的香水。

“有趣的是，我们注意到如葆蝶家、巴尔曼和Rabanne这类奢侈时尚品牌进军美妆领域时，选择的第一个品类并非常见的彩妆——口红或眼影之类，就像他们的同行LV——而是香水。”海外时尚财经媒体《BoF》的撰稿人Daniela Morosini评论道，“推出新的超高端香水系列，的确可以帮助他们从小众香水细分市场的繁荣中获利，也能避开诸如香奈儿、阿玛尼等早就深耕彩妆领域的同行竞争，然而，这也意味着他们将面临更灵活的独立小众品牌的激烈竞争——并且需要应对与以往截然不同类型的客户。”

01 时尚大牌“重回”香水正题？困难重重

如葆蝶家、爱马仕和巴尔曼这样的奢侈时尚品牌，长期以来在其所涉足的任何一个品类中都处于食物链的顶端：简而言之，无论是在服装、眼镜还是家居用品等领域，奢侈时尚品牌一旦决定入局，就会打造最昂贵、最独特的产品来抢占高净值客户的注意力。“奢侈时尚品牌长期以来一直掌控着高端香水市场的话语权，如今加大在香水领域的投入力度属于‘回归正题’。” Morosini说。

但在香水领域，这种优势已不复存在——诸如爱慕（Amouage）、D.S& Durga和梅森·马吉拉等小众香水品牌在吸引力、独特性和价格方面均已超越众多奢侈时尚品牌。

“香水品类看似永无止境的增长已使其变成一个金矿——消费者乐于为Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540或Creed Aventus等热门香氛一掷千金，利润率异常可观。并且得益于“香水衣橱”（wardrobing）的趋势，如今拥有数款香水已成为爱好者的‘基本标配’，而不再像过去那样仅仅是只在特殊场合才使用一款香水。”Morosini表示。

如今，小众香水品牌已开始在顶级百货公司“攻城略地”，占据更多的货架空间，并通过TikTok触达到Z世代年轻香水爱好者，从而催生出一套新的消费期待：“闻起来与众不同”比“闻起来芬芳”更时髦。

“我年轻的时候，大家都很高兴能在其他人身上闻到和自己的同一款香，比如CK One。”投资机构Fable Investments的董事总经理托马斯·布伊松（Thomas Buisson）坦言，该公司曾投资Bibbi、Perfumer H等小众品牌。“如今的消费者和路人‘撞香’只会不爽——他们真正追求的是差异化体验。”

这场“差异化”浪潮让众多时尚品牌措手不及。如普拉达（Prada）、Tommy Hilfiger和阿玛尼等品牌仍主要通过旅游零售、门店及电商平台等偏向大众化的渠道销售香水，定价普遍低于150美元（约合人民币1069元）。

为了尝试打入这个不断增长的市场，许多品牌正在重新推出或再度发布新的超高端香水产品线：2024年7月，Puig集团旗下的Rabanne发布了La Collection Rabanne系列，包含八款香水，售价为315美元（约合人民币2244元）；巴尔曼则与雅诗兰黛集团合作推出了其首个香水系列Les Éternels de Balmain，起售价为300美元（约合人民币2137元）。短短几个月后，葆蝶家发布五款定价350英镑（约合人民币3381元）的香氛系列。

当然，并非所有奢侈时尚品牌都希望转型为小众超高端香水制造商，它们必须谨慎行事，以免损害或颠覆其现有的高端香水（prestige fragrance，售价在200美元以下）业务——这些业务已是品牌的重要收入来源。

“葆蝶家和巴尔曼这类奢侈时尚品牌的目的是在不破坏现有格局的基础上，打入新领域并展开竞争。”投资咨询公司Ohana & Co的管理合伙人阿里尔·奥哈纳（Ariel Ohana）指出。他还补充，尽管超高端小众香水市场增速迅猛，但高端香水与大众香水仍占据香水市场的主导地位。

但对许多品牌而言，坐拥新金字塔顶端并从全新客群中开拓销售额的机会实在难以抗拒。品牌顾问、雅诗兰黛前高管瑞秋·格林（Rachel Green）指出，成功进军小众香水领域需要奇思妙想、大胆尝试，并拥抱更多特立独行的意见领袖。

“那些推动小众香水热潮的正是这些‘高高在上’的奢侈时尚品牌原本可能会忽略的人——他们未必符合传统奢侈品消费者的定义。”她说。“小众香水市场的很大一部分是由TikTok上同样小众的创作者所主导的，一款默默无闻的香水可能因一位博主的推荐而迅速爆红。”

奥哈纳则表示，某些情况下，奢侈时尚品牌的“名声”反而可能成为推广香水的劣势。“就像普通人提起LV，第一反应是皮包；提起巴黎世家，第一反应也是皮具和时装一样。”他解释道，“我和朋友提到巴黎世家的香水重新推出，他们惊讶地问我‘巴黎世家还有香水？’——这就是奢侈时尚品牌即将面临的困境：即便香氛品质卓越，消费者的刻板印象仍会认为这些品牌并非专业香水制造商。”

02 怪诞出位，销量翻倍

关于小众香水的讨论和市场，很大程度上是由独立品牌——或曾经的独立品牌——开创和引领的，这些品牌以其独特的创意或怪诞的香味来抵消其令人瞠目的价格，而年轻的香水爱好者日益将这种“差异性”特质视为真正的奢侈。

反观拥有悠久历史、全能创意总监和传统客户群的时尚大牌，他们通常倾向于规避风险，不愿制造争议。密切追踪TikTok香水趋势的格林指出，差异化与本质上的怪诞感常被视为独立香水品牌的“关键附加值”。与此同时，消费者将时尚大牌与身份地位紧密关联。

“消费者对独立小众香水品牌总是宽容的，它们也可以用朴素的瓶子包装‘蒙混过关’，甚至这也能被视为独立品牌‘怪诞’特性的一种体现：但对于时尚大牌，消费者就没那么好说话了。一旦认为包装不如人意，他们就会拒绝购买，”格林说。

奥哈纳则指出，除了对时尚大牌香水产品的外观有更高期望外，消费者对其产品价值的期待更会形成一种“双重的达摩克利斯之剑”，高悬在大牌们头顶。“许多消费者会本能地将小众香水品牌的‘非时尚品牌'属性与‘真实性'‘独特性’画上等号。与此同时，各大时尚品牌却都主要通过丝芙兰、Ulta Beauty和道格拉斯（Douglas）等大众渠道拓展线下消费者，虽然这让他们的销售额有所增长，却削弱了其‘小众’和‘独特性’。”

格林表示，消费者寻觅小众香水的乐趣不仅在于“差异化”和“独特性”，还在于独立品牌独有的“那种趣味性和轻松感”。“售价300美元（约合人民币2137元）的香水无需大量销售，”格林强调，“但必须要让它送到那些拥有忠实受众（不一定是非常庞大的受众）的人手中。”她补充道，百货和美妆零售商店员对小众香水消费者的影响力远不及线上创作者。

一些时尚大牌已经注意到了这一特点：Jil Sander于今年二月份推出的全新香水系列Olfactory Series因其不寻常的香型、引人注目的瓶身以及“广撒网”的投放策略（让粉丝群体较少的TikTok创作者也能收到产品PR邮件）而在互联网上赢得了一批好评。

03 打造全新标志

格林认为，倘若奢侈时尚品牌真的希望借助“超高端”小众香水成功打入并在香水领域扎根，他们必须打造一个全新的、且某种程度上独立的品牌标识。一部分取得成功的时尚大牌正在使用全新的主题、视觉元素及感官体验，试图围绕其香水创造新奇感和兴奋感。

除Jil Sander（其独特的钟形香水瓶盖被TikTok创作者Elise Love Smells评价为“极具特殊格调但非大众所好”）外，另一家成功推出香水产品并取得爱好者们青睐的时尚品牌是罗意威（Loewe）。

“该品牌采用了诸如甜菜根和番茄等意想不到的香调，为其香氛蜡烛及家居香氛系列注入灵感。此外，罗意威还为它的香水系列设计了独特的有凹槽的包装（可通过雕刻进行个性化定制），这些产品都有助于提升该品牌在整体香水爱好者眼中的‘独特’形象，而不至于‘泯然众人’。”奢侈品咨询公司MAD的合伙人兼董事总经理维罗妮克·勒班萨斯（Veronique Le Bansais）评价道。

勒班萨斯强调，奢侈时尚品牌要想在香水领域取得成功，如罗意威一般，打造全新的“标志性”香调至关重要，这可以是单一或一系列的香调，亦或是能与品牌产生联想的独特气味。她以小众品牌Byredo清新现代的香调和Ex Nihilo的浓郁花香调为例说明。“这些香水虽各具特色，却都蕴含着鲜明的辨识度，”她补充道。此外，娇兰虽以面向成熟女性的化妆品闻名，却通过三大策略赢得年轻消费群体青睐：突出调香师创作故事、设计可收藏的衍生款瓶身，以及大胆创新香调组合。

为香水产品线打造实体空间同样关键。布伊松指出，能让顾客深度沉浸品牌、了解调香师与香调故事的店铺空间极具价值。“巴黎世家这类奢侈时尚品牌的门店往往都塞满了皮具、时装和眼镜等等，很难为香水腾出空间——但这种体验至关重要，如果它不是想在香水领域捞一笔就跑的话。”

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