外卖大战走向何方，平台巨额投入能否平息战火？补贴退潮信号引人关注

外卖大战因平台巨额投入持续激烈竞争，但随着补贴退潮信号的显现，未来走向引人关注，平台需寻找新的竞争策略，不仅依赖价格补贴，还要提升服务质量、优化用户体验等，以实现可持续发展，竞争将趋于理性，行业格局或将重塑。

近日，浙江杭州消费者李女士抱怨，昨天还能1块钱喝到的奶茶，今天直接涨到15块，外卖补贴突然停止让她感到非常意外。随着阿里巴巴发布2026财年第二财季财报，宣布收缩闪购业务投入，这场持续多年的外卖价格战终于迎来了暂停的信号。

阿里的财报数据直观展示了外卖大战的“烧钱”代价。该季度净利润同比下滑53%，经营利润暴跌85%，而销售和市场费用却飙升至664.96亿元，同比增长一倍。这笔费用主要用于外卖业务的补贴投入。尽管即时零售业务收入同比增长60%至229.06亿元，但高额补贴的投入产出比已失衡。阿里管理层在财报电话会上明确表示，下个季度闪购业务投入将显著减少，这一表态被市场解读为“外卖大战暂歇”的标志性信号。与此同时，美团股价在消息发布后一度上涨近7%，资本市场对“烧钱模式”的厌倦可见一斑。

补贴战的退潮并非单一企业的选择，而是监管、市场与行业规律共同作用的结果。2025年5月和7月，市场监管总局两次约谈外卖平台，叫停“低于成本价销售”和“强制商家分摊补贴”等行为，终结了“0元奶茶”和“1元咖啡”的补贴乱象。中信建投研报也指出，四季度奶茶订单的季节性减少及平台运营回归理性，使得补贴竞争的缓解成为必然趋势。此前的价格战暴露了许多行业问题：中小商家被迫分摊补贴成本，利润被压缩；骑手为冲单量超负荷工作，配送安全隐患频发；部分商家为降低成本甚至在食材上“偷工减料”，引发食品安全争议。业内人士认为，“资本消耗战没有赢家，最终只会反噬整个行业”。

消费者对补贴退潮的反应呈现出两极分化。一份千人调查显示，83%的受访者支持继续补贴，尤其是Z世代对价格更为敏感。折扣信息能刺激消费者大脑多巴胺分泌，这种“薅羊毛”的愉悦感让年轻用户对低价形成了依赖。但也有理性网友指出，“1块钱的奶茶本就不符合市场规律，补贴终有结束的一天”。事实上，补贴退潮后的价格变化已发生：连锁品牌客单价从10-15元升至20-25元，部分快餐涨幅超过30%；满减优惠从“满30减15”缩水为“满50减5”，优惠力度下降超过60%。这种价格回调让习惯了低价的消费者一时难以适应，但也使市场回归正常的定价逻辑。

外卖大战暂停后，行业竞争的焦点正从“价格补贴”转向“服务品质”。美团加速布局无人机配送，累计完成超60万单配送，饿了么则通过AI调度将3公里内配送时限缩至30分钟，超时必赔成为行业标配。京东推出“24期免息分期点餐”的差异化服务，试图在细分领域突围。对商家而言，补贴压力减轻后，利润率有望回升至8%-12%，中小商户也能获得更多流量倾斜。骑手权益保障也迎来转机，多地试点“底薪+社保+里程补贴”模式，骑手收入波动降低40%，超负荷工作的现状得到缓解。

阿里高管强调，会根据市场竞争状态动态调整投入策略，这意味着外卖大战并未彻底终结，而是进入了“理性竞争”的新阶段。预计到2026年中，美团和阿里的外卖业务有望实现盈亏平衡，行业客单价将稳定在20-28元区间，既告别了补贴期的非理性低价，也低于补贴前的虚高定价。这场暂停的价格战不仅让外卖行业摆脱了资本的裹挟，更让平台、商家、消费者三方找到了新的利益平衡点。对普通用户来说，或许终会明白：真正的便利不是建立在烧钱补贴的泡沫之上，而是源于行业健康的生态与可持续的发展。