Swatch危机，瑞士钟表昔日骄傲遭遇美国野蛮人挑战

访客 2025-12-09 14:20:34 33126

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瑞士钟表品牌Swatch面临危机，昔日的市场骄傲面临挑战，随着美国“野蛮人”的崛起，全球钟表市场竞争愈发激烈，Swatch需应对来自新兴竞争对手的压力，同时适应市场变化和消费者需求的变化，这段摘要简洁明了地概括了瑞士钟表品牌Swatch面临的挑战和背景。

提到五颜六色的手表，大家第一个想到的品牌大概率都是Swatch。正是凭借这些塑料表，整个Swatch集团不仅一次又一次地把一块手表变成了流行文化的标志，甚至还一度拯救了瑞士钟表业。

然而，如今，它却跌至16年最低点，还成了欧洲被做空最多的股票之一，这其中发生了什么？

从产量上看，Swatch集团仍然是全球最大的钟表公司。从零售额上看，Swatch排名第三，仅次于劳力士和历峰集团。并且它旗下的16家品牌，从最亲民的Swatch到最高端的宝玑、欧米伽，都深受消费者喜爱。

但就是这样一家公司，却成了一项令投资人头痛的反面案例：近年来财报数次不理想，但控股的海耶克家族却不愿意听取外部投资人和分析师的建议。今年，美国激进投资人Steven Wood试图竞争董事会席位，就是为了保证少数股东的权益。但这，能改变Swatch集团吗？

这篇文章我们来讲讲Swatch的故事：这家历史悠久，掀起过行业革命的公司，是怎么走到这一步的？这背后的故事，不仅揭示了当下奢侈品行业的困境，也体现出了一家老牌欧洲企业在当下面临的管理文化冲突。

01 带领瑞士钟表业，走出石英危机

瑞士这个国度，长期以来几乎是全球腕表业的代名词。劳力士、百达翡丽、江诗丹顿，大量有着数百年历史的品牌，都是典型瑞士传统高级制表的代表。

不过，上个世纪7-80年代，瑞士钟表业曾经跌入谷底。由于石英技术的发展，日本的精工（Seiko）、卡西欧等品牌推出了便宜又精准的电子表，迅速占领了市场。而瑞士的传统机械表则从全球占有率的一半以上，暴跌到不足15%。大量工厂倒闭，瑞士钟表这个百年产业，眼看就要走向终结。

这场危机，被称作“石英危机”。而在这个重要关头，尼古拉斯·海耶克登场了。

海耶克原本是一位瑞士企业顾问。1983年，他受托重组两家濒临破产的瑞士大集团（ASUAG和SSIH）。这两家公司旗下有欧米茄、浪琴这样的知名品牌，但财务一塌糊涂。海耶克没有走传统路线去裁员、削减，而是推动两家合并，成立SMH集团。这家集团后来的名字，叫做Swatch Group。

更广为人知的，是海耶克在同一年推出的一款手表：Swatch。准确地说，是图上这12块机械表。这款手表，颠覆了人们对瑞士表的认知：它不是贵重金属，而是轻巧的塑料；零件从上百个缩减到约50个，大幅降低成本；更重要的是，它色彩缤纷、设计多样，把手表从“计时工具”变成了一种“时尚配饰”。

海耶克提出：手表不该是一生一块，而是像衣服一样，可以多买多戴。这种理念迅速吸引了年轻人，Swatch销量暴涨，成为全球流行文化现象。

Swatch的成功不仅救活了集团的财务，还反哺了旗下的高端品牌。欧米茄重新回到奥运会计时舞台，浪琴则成为了瑞士表中亲民奢华的代表，瑞士钟表业也逐渐从“石英危机”中复苏。

Anders Modig

钟表领域自由撰稿人、摄影师：

我认为（Swatch）对所有腕表爱好者来说都很重要。

到了90年代，Swatch集团已经是全球最大的钟表集团之一，并在国际范围内扩张，收购我们熟悉的钟表品牌。

1992年，集团收购了宝珀（Blancpain），象征着瑞士高级制表传统的回归。同年，它收购了巴黎珠宝腕表品牌Léon Hatot。1999年，Swatch集团迎来了最具象征意义的一笔收购，也就是对传奇品牌宝玑的收购。随着宝玑加入，Swatch集团终于拿下了高级制表领域的“终极皇冠”。

海耶克本人也从顾问变成了控股人。他喜欢亲自参与设计和广告，把Swatch塑造成了一种潮流符号。2010年，海耶克去世，但他的家族依旧是Swatch集团的控股人。尼古拉斯的儿子Nick是集团CEO，女儿Nayla则是董事长。

Anders Modig

钟表领域自由撰稿人、摄影师：

Swatch集团里有很多非常优秀、历史悠久的品牌。不光是我们之前提到的“拯救瑞士钟表业”这一层面。比如宝玑，它延续了那位18世纪法国制表大师的非凡传统；还有欧米茄，它靠超霸系列登月表再次与Swatch一起写下新的篇章。所以我认为，这是一个非常非常有意思的集团。

今天的Swatch集团旗下共16个品牌。熟悉Swatch的观众应该对这个金字塔不陌生：这16个品牌拼凑出了一个完整的价格梯度。在最下方，有售价在几十到几百美元之间的Swatch，和旗下儿童手表品牌Flik Flak。而在金字塔尖，有顶奢品牌宝玑（Breguet）和宝珀（Blancpain），以及生产量最大的欧米伽。

不过，Swatch的大部分品牌，却集中在中间这部分，也就是售价在数百到4000美元不等的中高端的市场。

就是这部分“不上不下”的市场，成了全球奢侈品消费退潮时，重伤Swatch的一大原因。

02 外部影响：奢侈品行业的难题

现在的Swatch集团面临着“内忧外患”：外部是日渐下滑的奢侈品生态，内部则是管理层与投资人之间的矛盾。我们先从外部讲起。

在Swatch的黄金年代，腕表是日常生活的标配。瑞士钟表的出口额从1990年代到2010年代持续增长。从数量上看，在2014年左右瑞士共出口将近2800万只腕表，销售额超过220亿瑞郎。

然而，智能手机和手表的出现，却彻底改变了腕表行业的游戏规则。

2015年，Apple Watch上市。凭借数百美元的售价，它立刻赢得了更注重功能性和性价比的消费者的喜爱。到了2019年，苹果一年的智能表销量超过3000万只，而整个瑞士钟表行业加起来仅仅出口了2100万块腕表。

不过，手表其实是一个很有意思的商品。单从瑞士手表在面临电子产品竞争时依然有市场这一点就可以看出，尽管我们有了更先进的技术，但依然有人愿意为这些很旧、更贵、还不一定实用的选择买单。

因此，瑞士制表商们很快想出了新玩法：既然手表不再是必需品，那它就必须成为人们渴望的对象。于是，手表被塑造成一种奢侈品：成功的象征、或是人生重要时刻的见证。

在最近的一次线下活动中，苏富比的全球腕表部总监指出，现在仍在收藏腕表的，有两种人：一种是因为有趣、好玩，而另一种则是看到了腕表的投资价值。但无论哪种，有一点是确定的：没人是为了手表的实用价值而收藏的。

Geoff Hess

苏富比全球腕表总监：

现实是，没有什么报时比（手机）更准。当我只想知道现在几点的时候，我就看手机。而腕表是一个收藏品，就像珠宝一样。

我们来看2015年之后瑞士腕表出口数据，就会发现这样一个现象：虽然出口数量没有之前高，但销售额却在不断攀升。这得益于高端和奢侈表市场的渗透：2023年，瑞士腕表出口再次达到历史新高，而其中，价格超过500瑞郎的腕表占据了三分之一的总销量和95%的总销售额。这就包括像劳力士、Omega和江诗丹顿这样的顶奢品牌。

但与此同时，中低端市场的份额却被智能手表吞噬了。从这组数据上可以看出，中低端品牌的销量在近几年来大幅减少。而在所有腕表品牌中，最高端的奢侈品市场是唯一还在增长的部分。

对于Swatch来说，这不是一个好消息。还记得我们在上一章提到的Swatch集团旗下品牌结构吗？他们的大部分品牌，都是像Swatch自己、还有天梭、浪琴、Hamilton这样价格不上不下的中端品牌。而这些品牌所受的打击，在2024年尤为明显。

2024财年，Swatch的净利润只有2.19亿瑞士法郎，而去年同期还是8.9亿，直接缩水了四分之三。净利率也从11.3%跌到3.3%，几乎回到个位数。

在财报中，Swatch集团将这一下滑完全归因于中国市场表现不佳。2024年全年，中国市场销售额环比下滑约30%。到了2025年，这一趋势仍在愈演愈烈：今年上半年，Swatch的批发业务下跌30%，零售业务也下滑15%。Baader Helvea的分析师提到：Swatch对中国市场的依赖严重影响了其股票表现。

其实对于整个奢侈品行业来说，中国消费者的消费意愿下降都是一个不争的事实。

去年，全世界最大的这几个奢侈品集团—像LVMH、厉峰等—都在财报中明确提及：大中国区的奢侈品消费明显放缓，令其亚洲区销售大幅下滑。

麻花

硅谷101特约研究员：

难道说现在它们这些奢侈品遇到的一些问题，主要是因为中国市场的变动带来的吗？

唐小唐

无时尚中文网联合创始人：

200%是中国市场带来的。因为中国市场的盈利润率是最高的，所以它的收入跟盈利的变幅是几何级的，就是因为中国市场是盈利最高的一个市场，所以是200%，不是百分之多少，中国市场下跌了10%或者怎么样，对它的盈利影响是巨大的。

Anders Modig

钟表领域自由撰稿人、摄影师：

总体来说，我们现在在这种动荡时期看到的状况，其实在其他行业里也同样存在。就是更高的高峰、更深的低谷，以及整个全球经济体系中不断加快的变化速度。

而当你的产品像腕表一样，生产周期非常长时，这种环境就会变得格外困难——因为它几乎让长期规划变得不可能。

不过对Swatch来说，外部市场的压力还只是问题的一半。真正让投资人担忧的，是公司内部的封闭文化和决策机制。

当外部环境风云变幻时，Swatch似乎依然活在自己的节奏里。面对利润下滑、投资人质疑，海耶克家族依旧牢牢掌控着集团，不轻易妥协。

而今年，一位美国激进投资人试图打破这种沉默。他的故事，揭开了Swatch这家“家族帝国”内部更深层的矛盾。

03 内部隐忧：激进投资者与Swatch企业文化

Chapter 3.1 被拒绝的“野蛮人”

这是42岁的Steven Wood，是土生土长的美国路易斯安那人。从大学毕业后，他一路在金融业摸爬滚打，在2020年创立了自己的基金GreenWood Investors。

GreenWood属于所谓的激进对冲基金（activist investor）。这些基金，最擅长发现那些经营不善但有潜力的公司，通过买入公司股份，公开或私下施压管理层，积极干预公司的运营和治理。

Steven Wood呢，虽然用的方法差不多，但是却自称是一名“建设性投资者”。和一般激进派不同，他喜欢先交朋友再提建议。

而对于Swatch这个公司，他可以说是情有独钟。在他还是一名刚入行的股票分析师的时候，就研究过Swatch这支股票，对记者说，“那时候的Swatch是牛到不行。”当时他还研究了大量家族企业，发现它们往往有长期眼光，但缺乏透明度和外部声音。

而Swatch，虽然已经是一家体量庞大的跨国集团，但文化和股权结构上仍然带有浓厚的家族企业色彩。Hayek家族目前控制了集团25%的股份，但由于双重股权结构，他们有44%的投票权。并且现任CEO Nick Hayek，也就是创始人尼古拉·海耶克的儿子，经常公开批评外部投资人和分析师，认为他们缺乏长期视野，并且不理解Swatch集团。

去年，面对Swatch这块难啃的骨头，Steven Wood碰到了一个机会：也就是我们刚才提到的，Swatch正在频繁走下坡路。所以，Wood就决定做他最擅长的事：交朋友。

2024年秋天，Wood给Nick Hayek寄去了一盒雪茄、一本他最喜欢的书《奢侈品战略》，还有一封手写信。在这封信里，他讲了自己眼中Swatch可以通过高端品牌夺回市场份额的机会。

Wood后来在一些公开采访中也解释了他的逻辑。通过和三十多位行业人士交流，他发现：虽然Nick Hayek在打造入门级品牌，例如平价手表这方面做的十分出色，但是那些高端品牌的潜力却没有发挥出来。

比如说，他自己最喜欢的品牌宝玑，今年迎来了250周年。二十年前，江诗丹顿庆祝同样的周年时，推出了一系列纪念款；而宝玑今年只发布了一款几乎与现有款式相同的Classique，就此打住，他们完全可以做得更多。

Steven Wood

Greenwood Investors创始人：

2010年的时候，这款宝玑的表和整个宝玑品牌销量一起超过了百达翡丽；欧米茄当年也超过了劳力士。你要是跟现在的行业人士说这两件事，大多数人都会觉得“怎么可能”，因为大家的记忆衰退得太快了。但这些品牌背后，其实都有两三百年的历史积淀。

许多分析师也表达了类似的观点。摩根士丹利写道：Swatch过度依赖于低端市场，且多个品牌不及预期，导致运营十分低效。Jefferies在两年前就指出：尽管大众市场的Swatch品牌渗透率在下降，但Swatch在奢侈品消费金字塔顶端、消费最具韧性的高端客群中，依然涉足甚少。华尔街还认为，Swatch错过了在超高端奢侈腕表市场表现优秀的情况下，放大欧米茄这款腕表独特品牌力的关键时机。

这是谁的错？Wood将这些失误归因于Nick Hayek领导下Swatch封闭的企业文化和错失的机会，他认为这和创始人尼古拉的行事风格很不一样。因此他觉得，Swatch应该引入来自外部、善于创新的高管。并且像包括爱马仕和法拉利这样顶级的奢侈品品牌一样，强调高端产品的稀缺性和独特性。而对于更大众的产品线，也可以和设计师与名人合作，吸引年轻消费者。

就这么又是送礼又是写信，一个月后，Wood就顺利和CEO以及CFO约上了见面。10月，他来到瑞士比尔，也就是Swatch全球闻名的木屋总部所在地，和管理层喝了两个小时咖啡。这两个小时他们聊什么呢？主要就是我们刚才讲到的，如何提升Swatch高端品牌的市场份额，进行品牌创新，以及如何与投资者沟通。因为一直以来，Swatch的管理层都是一个不太向公众和外部股东透露他们对公司治理的想法的公司。

会面后几天，Wood很快就把自己每天都戴的百达翡丽换成了一块二手宝玑，以彰显他对于Swatch的重视。不久之后，Wood还投入了GreenWood基金四分之一的资金，约3750万美元，从而换取0.5%的Swatch股份。

但2025年3月，这段关系却开始急转直下。那个月，Wood正式申请，成为Swatch董事会的候选人，想要代表Swatch的少数股东。

这里我们简单解释一下Swatch的股权结构：在双重股权结构下，Hayek家族握有投票权极高的A股，而市场流通的都是投票权只有40分之一的B股。所以虽然少数股东拿着70%的股份，却大概只有20%的投票权。

我们之前提到，Hayek家族有大概接近45%的投票权，剩下的股票则分别由少部分瑞士基金和公司自持。换句话说，Hayek家族是实际控股人，掌握着公司的命脉。Wood并不是想要推翻这个结构。他只是觉得，如果少数股东代表能够在董事会里有一席之地，他们就会有真正的话语权，而不只是一个摆设。

只是这下，CEO Nick Hayek不再回复他的消息，董事会主席Nayla Hayek，也就是创始人尼古拉的女儿，直接拒绝会面。而另一位董事会成员，尼古拉的外孙Marc Hayek在他不断示好后，给了一个八个月后的会面日期。Swatch官方在媒体询问原因时，这样回复：“我们的CEO每周都会收到数百个投资人建议，所以无法一一回应。”

不过，Wood并没有放弃。在竞争董事会的同时，他又深入研究了Swatch的品牌定位和市场营销，并将他的想法整理下来发给了Hayek家族。四月下旬，他在基金GreenWood的官网上公开了一份文件，其中就指明了这些想法。

这份报告的标题是A Collaborative Approach to Reviving a Swiss Champion（为瑞士王者重振雄风的合作之道）。那现在我就为大家总结一下，这份文件里包含了哪些重点。

Wood首先是详细分析了Swatch的劣势，并提出了解决方法。比如针对我们说到的奢侈品渗透不足的问题，他就认为，欧米茄的Seamaster系列可以更直接地与售价更高的劳力士Submariner竞争；而这些历史悠久的顶级品牌，也可以通过推出更多周年纪念限量款，来庆祝其数百年的历史传承。

但更重要的是Wood指出了一个Hayek家族不愿意承认的事实：外部投资人对于Swatch董事会的不满。

无论是分析师、顾问还是机构投资者，长期以来都对Hayek家族在管理Swatch这家公司上的权力感到诸多不满。咱们看看，目前Swatch董事会有7名成员。坐在权力核心的的，是董事会主席Nayla Hayek——创始人的女儿，掌舵Swatch已经15年，是这个家族企业的最高决策者。她的弟弟Nick Hayek Jr.，就是刚才提到的公司CEO，也在董事会占据一席。还有Hayek家族的第三位代表——Marc Hayek，负责宝珀和宝玑品牌，是2024年才刚刚加入董事会的新面孔。

剩下的4位，是长期在董事会任职的“外部力量”：副董事长Ernst Tanner，以及 Daniela Aeschlimann、Jean-Pierre Roth和前宇航员Claude Nicollier。

不过，所谓“外部”只是相对的说法。这些成员在董事会的平均任期超过17年，和家族关系密切。可以说，这是一个高度稳定、但也高度封闭的核心圈子。

这些投资人还指出，董事会的高表决权结构削弱了普通股东的影响力。而正是因为他们对资本市场和外部沟通不足，才导致Swatch错过了奢侈品市场高端热潮窗口。

也正因为如此，Wood才说，他想打破这种封闭，把少数股东的声音带进会议室。但现实却是，在Swatch现任董事对Wood闭门不见的同时，他们还劝说其他股东不要给Wood投票。理由是：Wood既不是瑞士人，也不住在瑞士。

这个理由看似可笑，但实际上却给了我们一个很好的理解Swatch品牌的契机。本质上，这是一场横亘在欧洲老牌家族企业和美国投资人之间的文化冲突。Swatch的董事会，从来就不想改变他们品牌的定位。

Wood认为，Swatch有潜力成为一个真正的奢侈品牌。但是Hayek家族却坚持：Swatch的未来不能只服务富人。

他们旗下16个品牌覆盖各个价位，几乎所有产品在瑞士生产。在官方回应中，Swatch表示：“瑞士钟表业的未来不能、也不会只服务于少数富人，即便有些金融分析师或投资者希望我们这么做。”

Chapter 3.2 MoonSwatch的成功

Hayek家族的坚持，并非没有现实依据。就在不少投资人认为Swatch必须“更奢侈”时，他们用一款塑料表，证明了“平民路线”依然能激发全球狂热。

这就是2022年轰动全球的MoonSwatch月球表。

2022年3月，Swatch和同集团的欧米伽突然宣布合作，推出一款全新系列：MoonSwatch。这款手表复刻自欧米茄最具传奇色彩的Speedmaster超霸系列登月腕表。这款腕表，一共上过六次月球。在1969年，这款表跟随阿波罗11号宇航员登上月球，完成了第一次宇宙行走。

但不同的是，这一次，它不再是售价几千美元的钢表，而是一款由轻质生物陶瓷材料制成的彩色塑料表，售价仅260到270美元。

发布当天，全球Swatch门店门外排起长队，从伦敦到东京，从纽约到上海，人们彻夜等候。手表在数小时内售罄，在二级市场被炒到原价的数倍之多。

Nick Hayek

Swatch集团CEO：

当你谈论“奢侈品”时：我其实不会用“奢侈品”这个说法。我更愿意说，是那些“独特的产品”，它们能在人们心中激发渴望、唤起情绪共鸣。而这和价格一点关系都没有。MoonSwatch就是这样一个例子：我们没有做限量款，售价260美元，任何人都买得起。这就是重点所在。

在Swatch线下门店里，店员告诉我们，在MoonSwatch发布的第一天，队伍一路排到了好几家店之外，甚至需要安保出动。

David

Swatch店员：

那天大概有150个人在店里，但其实有更多人想要进来，但安保没有允许。而且现在它还是人们最关注的一款，是我们店里最受欢迎的。

MoonSwatch之所以掀起狂潮，原因并不复杂：它既有欧米伽的“登月传奇”光环，又有Swatch的趣味与平价定位。这场跨品牌合作，让人们第一次能用几百美元“戴上历史”。

Anders Modig

钟表领域自由撰稿人、摄影师：

其实我们已经很久没有见到那种真正全新、真正令人兴奋的腕表了。不是那种只是在回望过去的作品。我的意思是，Swatch集团确实非常擅长回顾历史，比如Breguet为250周年推出的那款单指针腕表，Souscription，那真的是一件非常漂亮的作品。

但归根结底，它还是高度依赖过去、依赖历史的设计。当然，对像Breguet这样的品牌来说，也许这本来就是它应当做的。但问题是：你如何把传统与创新结合起来？这是整个钟表行业都在努力思考的问题。

尤其是现在，在经历了破纪录的几年之后、市场又开始变得不稳定的当下，这个问题显得更难。

对于Swatch集团来说，MoonSwatch不仅是一款爆款，更是一次战略胜利。它证明了：即使在智能手表和高端品牌双重挤压的时代，平价但有故事的产品，依然能激发全球的情感共鸣。

更重要的是，它为整个瑞士制表业提供了一个思路：在技术与奢侈之间，还有一条“情感消费”的路。MoonSwatch让Swatch集团重新回到话题中心，也成为Hayek家族“瑞士钟表不该只服务富人”理念的最佳注脚。

Nick Hayek

Swatch集团CEO：

如果你总是在不断提高价格，你只会把越来越多的人排除在外。你的“独特性”其实是在排他。你只服务那一小撮精英，而这不是未来的方向。你必须去吸引大众、中产、甚至入门级的消费者。

04 Swatch的未来

但遗憾的是，MoonSwatch并没有拯救Swatch这个品牌。它带来了排队、话题和流量，却没能真正改变集团的结构性问题。

从数据上看，MoonSwatch的热度集中在2022年。发布后不到九个月，Swatch就卖出了一百万只MoonSwatch，和发布初期投行的预估比翻了一番。在年度财报中，董事长Nayla Hayek说，“MoonSwatch取得了惊人的成功。每个人都想要这块表，整个场面让人想起来当年Swatch推出限量款时的盛况。” Swatch当年的营业利润为12亿瑞士法郎，意味着一百万块MoonSwatch可能贡献了多达20%的利润。

然而到了2024年，这股热潮便逐渐降温。2024年第一季度，MoonSwatch在二手市场上的平均售价同比下降了5.5%。