喜茶关店近700家背后的扩张挑战，聂云宸面临大考，重塑品牌之路何去何从？

喜茶近期关闭近700家门店，面临扩张的“大考”，创始人聂云宸以70亿的身价继续迎难而上，力图推动品牌发展，这一举措将考验喜茶的市场策略、运营能力和品牌韧性，面对挑战，喜茶将如何调整策略、重新定位，成为其未来发展的关键。

仅仅一年多的时间，曾经的“排队王”喜茶净关闭近700家门店。

据极海品牌监测数据，早在去年下半年，喜茶门店扩张的脚步就已放缓，开店速度明显不及此前。今年初，喜茶更是直接做出暂停加盟申请的决定。

回看喜茶一路走来的发展历程，喜茶曾长期坚持直营模式，公司创始人聂云宸希望以此保持品牌势能。

直到2022年11月，喜茶终于做出战略调整，向加盟商敞开了怀抱。放开加盟后，喜茶的门店数量迅猛增长，从最初的800多家一路飙升至4600余家。

不过，喜茶也不可避免地遭遇了加盟模式所带来的共性挑战。品控难度的加大、服务管理水平的参差不齐等问题逐渐浮现，给喜茶的品牌形象和市场口碑带来了一定的影响。

在如今快速迭代的茶饮市场，与蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗等竞争对手相比，喜茶的成长速度已略显滞后。

有分析认为，喜茶未来若想从这个规模达数千亿的茶饮市场中突围，除了回归产品本质，不断提升产品品质和创新能力外，如何妥善处理加盟模式所带来的各种问题，攻下下沉市场，并积极抢占海外市场，都将成为喜茶需要解决的重要课题。

值得一提的是，在10月底公布的《2025胡润百富榜》上，喜茶创始人聂云宸虽然仍以70亿元的身家位列榜单第1022位，但与去年相比排名却下滑268位。

昔日“排队王”，净关店近700家

昔日在新茶饮市场叱咤风云的喜茶，正经历着一场持续的战略收缩。据极海品牌监测数据，截至12月10日，喜茶在全国的门店数量为3917家，较去年10月的4610家净关店693家。

据大河报，有加盟商透露，其早期在热门商圈投资的首家喜茶门店，单店投资总额（含房租、人员等各项成本）超百万，但门店营业额和利润非常可观，排队、代购的场景时时上演。

不过，前述加盟商坦言，其后期又投资开了数家喜茶门店，但其他店铺的投入产出比很差，“所有门店投资加起来，到现在还没有回本”。

回首三年前的2022年11月，长期坚持直营模式的喜茶宣布开放加盟。此后，其门店数量如雨后春笋般迅猛增长，最高时一个月能开店500余家。

仅用不到两年的时间，喜茶就将门店数量从800多家扩充至最高4600余家。

不过，雷达财经注意到，今年2月，喜茶曾发布一封题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的全员内部信，正式宣布暂停接受事业合伙申请。

彼时，喜茶在内部信中表示，新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。

喜茶希望在2025年更极致地执行差异化战略，继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”；拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。

同时，喜茶还表示，将以门店体验与品牌内容为核心，强化品牌与用户的深度连接。

而在喜茶宣布暂停加盟申请之前，其开店速度就已放缓。据极海品牌监测数据，2024年8月，喜茶每月新开门店数量仅有两位数。到了当年12月，其单月新开门店数量更是锐减至6家。

如今，喜茶在全国的门店布局正迎来新一轮的严峻“大考”。在近90天的时间里，喜茶仅新开9家门店，但同期关闭的门店数量却多达84家。

600亿喜茶，高端路遇阻

在新茶饮领域，喜茶算是名副其实的资深玩家。早在2012年，喜茶就以“皇茶”之名开始运营，后因无法注册商标，才全面升级为如今的喜茶。

品牌问世后，喜茶曾长期坚持直营模式。谈及早期不考虑加盟模式的原因，喜茶创始人聂云宸曾解释称，如果门店扩张速度超越了品牌的承载能力，会导致品牌势能下降，很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够。

而在早期的新茶饮市场格局中，与当时主打平价路线的CoCo、一点点等品牌有所不同，喜茶精准定位高端茶饮赛道。

根据沙利文发布的《中国新茶饮行业发展白皮书》，2020年，喜茶的平均客单价达到52-56元，远超行业35元的平均客单价水平。

尽管早年定价并不“亲民”，但喜茶仍凭借独特的魅力吸引了众多消费者。彼时，喜茶门店前队伍排长龙、黄牛泛滥是常态。

在消费者的竞相追捧下，资本也纷纷对喜茶进行押宝。天眼查显示，自2016年起，喜茶已连续完成5轮融资，吸引了包括IDG、美团龙珠、红杉资本、高瓴资本、腾讯等在内的众多知名投资机构。

在2021年完成规模达5亿美元的D轮融资后，喜茶的估值甚至飙升至600亿元。

不过，喜茶的高端新茶饮神话，并没能一直延续下去。2022年初，喜茶做出了一个令人意想不到的决策——开启全面价格下调，调价幅度在1至10元不等，单品调价最高达10元，“喜茶告别30元”的话题还一度登上热搜。

对于调价举措，喜茶方面表示，得益于喜茶的品牌势能和规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整，降价后保持品质不变。

值得注意的是，当时新茶饮行业正在经历供应链涨价潮，喜茶却逆势降价，这让赛道竞争变得更加内卷。

当时，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，喜茶依托自身的品牌效应和规模效应，能够在消化成本之后让茶饮更加亲民，消费群体也会更加广泛。“强者更强，弱者更弱的马太效应会进一步凸现。”

不过，时至今日，即便降价后的喜茶，在如今茶饮行业的一众“卷王”面前，价格优势也并不明显。

据极海品牌监测数据，喜茶的客单价高达29元，远高于同类竞品霸王茶姬的19元，更远超靠极致性价比闻名的蜜雪冰城的7元。

在门店规模方面，尽管喜茶此前曾开放加盟，但与在营门店超4万家的“雪王”相比，仍存在明显的差距。

同时，放开加盟模式所带来的品控下滑、服务欠佳等问题，也给喜茶带来一定的困扰。

截至发稿，在黑猫投诉平台上，与喜茶相关的投诉超2200条，其中不乏服务态度差、喝出异物等问题。

有观点认为，喜茶相对较高的客单价，或导致消费者对其的容忍度更低。在这种情况下，喜茶回归产品和品牌，或意在强化品牌形象，保留住现有的消费群体，这或许也是喜茶在年初为加盟模式按下暂停键的原因之一。

身处5000亿赛道，新茶饮玩家如何破局？

据中国新茶饮产业联盟和灼识咨询联合发布的《新茶饮行业白皮书》，受需求端和供给端增长协同驱动，中国现制茶饮全品类终端零售额预计在2028年可达5466亿元，较去年3037亿元的规模增长近八成。

在茶饮市场的细分赛道中，喜茶主要专注于鲜奶茶和其他水果两个细分品类，这也是时下诸多新茶饮品牌争相涌入的两个赛道。

而这两个品类在行业中的份额占比也呈现出积极上升的态势，预计到2028年，较去年将分别提升5个百分点和2个百分点。

有分析认为，新茶饮玩家若想在这片竞争激烈的“红海”中脱颖而出，必须做到内外兼修。

对于各茶饮品牌自身而言，产品始终是核心竞争力所在。唯有在产品上实现多维度创新，才能不断满足消费者日益多样化和个性化的需求，进而提高消费者的复购率。

同时，这种对产品的极致追求，还能倒逼上游原材料产业进行升级，推动整个产业链的协同发展。

在以“直采+高效履约”推动供应链升级后，各家茶饮品牌还需加强与加盟商的互利共赢，并通过标准化运营提升产品和服务稳定性，以数字化赋能产业，实现精细化运营与营销升级。

从外部因素来看，下沉市场和海外市场，有望为国内逐渐趋于饱和的茶饮玩家创造新的增长曲线。

《新茶饮行业白皮书》指出，尽管在茶饮市场中二线及以下城市的市场规模占比超过60%，但与一线城市相比其门店密度仍有较大差距。随着门店密度的提升，二线及以下城市是未来五年增速最快的城市线，预计净新增近30万家门店。

而在海外市场，东南亚等新兴市场的快速增长，已成为全球现制饮品行业加速发展的重要引擎。

在2023年至2028年间，东南亚市场预计在全球主要市场中增速最快，复合年增长率将达到19.8%，其与中国市场合计贡献同期全球现制饮品市场规模增量的近40%。

尽管暂时暂停接受加盟申请，但这并不意味着喜茶放弃了增长潜力巨大的海外市场。据大河财立方，截至8月，喜茶的海外门店总数突破百店大关，过去一年门店数量增长超过6倍。

具体来看，喜茶的海外布局已初具规模，其业务已成功拓展至新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国、日本等多个国家。

如今，决心回归产品的喜茶站在了新的发展节点上。未来，它能否在加盟和直营这两种模式之间找到完美的平衡点，顺利开辟出新的增长曲线，重新找回昔日的巅峰状态？雷达财经将持续关注。