中国人涌向沙特，留下的却没几个

从“不出海，就出局”到“再不去中东，就晚了”，过去两年，中东是中国出海人讨论最多的目的地之一。而人口上占海湾六国60%、地理上连接欧亚非三大洲的沙特，则是没有人舍得忽略的一块大蛋糕。

这里毫无疑问是一片热土。沙特王储小萨勒曼在2016年推出雄心勃勃的“2030愿景”，推动经济开放和产业多元化转型；沙特人口结构中，约有60%为30岁以下的年轻人，人均收入较高，国民社会福利较好，释放出旺盛的消费力。

人人都看得见沙特的红利和机会，渴望在这片富庶丰饶之地实现野心抱负，但真正落地难上加难。许多中国经验在这里失效，新与旧的冲突每天都在这片土地上发生：利雅得商场里的年轻阿拉伯女性，已经露出头发，在职场独当一面；而在较为保守的南部，一些女性还穿着全身黑袍；当来自成熟商业社会的外来者认为这里效率低下时，部分沙特本地人却在抱怨改革太快、太激进。

当出海人躬身入局，“富得流油、遍地捡钱”的滤镜褪去，才发现这片土地在巨大想象力和吸引力之外，更多是悬而未决的问题。

考察的人多，留下的人少

4月初的一个下午，王硕结束回国探亲的行程上了飞机。十小时后，他将再一次落地沙特利雅得。

2023年11月，王硕第一次登上沙特航空由北京飞往利雅得的航班，这是一条沙航2023年8月才刚刚开通的直飞航线。到去年3月，王硕在利雅得开始常驻时，一周也才3、4班，而国内还没有航司开通中沙直飞航线。

而如今，许多中国航司都开通了直飞航线，从北京、上海、广州、深圳和香港五个城市中的任意一个，都能直接飞抵沙特。

沙特不再是许多年前要包机才能造访的神秘之地，飞行变得容易，这是过去一年沙特热的一个侧影。

当飞机降落，走在利雅得街头，刘丹如更加真切地感受到华人正在涌入沙特。2023年，她作为一家投资机构的公关负责人来到沙特，路上除了她，鲜少出现中国面孔。工作生活中遇到的人，都对她的中国面孔十分惊讶。两年多后，她去球场踢球，其中两个足球场里都是中国人。初到利雅得时，她加入了一个名为“利雅得华人女生群”的微信群聊，群里有60多人，到现在，人数已经变成了三四百。

刘丹如来到沙特的那一年，也是疫情结束后，第一波中国企业去沙特考察的一年。让她印象最深的，是从未想过有一天会在沙特遇到内蒙古老乡。瓜子、干货、牛羊肉制品，内蒙古最出名的几家企业都前往沙特考察，大量参加展会，希望能续上因为疫情中断的中东订单。

2022年双方政府高层的互动，自上而下地带动了民间的交流，全国各地的省级代表陆续出访中东，每次都会带上二三十家本土企业。在此之前，“如果在沙特见到华人，要么就是国家大型基建项目的人，要么就是华为的员工以及家属，要么就是中国的穆斯林”。

围绕华人的服务配套设施也在变多。在王硕和刘丹如的观察里，中餐馆从2023年的四五家，到如今有20多家。华人开的民宿从2024年的四五十家，到现在有近三四百家。

2024年9月11日，沙特投资大臣哈立德·法利赫曾在接受新华社采访时表示，约有750家中国企业在沙特开展业务，为包括NEOM在内的重大建设项目做出贡献。2023年，沙中双边贸易额超过1000亿美元，到2024年，沙中两国贸易额已相当于沙特同七国集团贸易额总和的90%。

这其中也包括了王硕经营的一家东北烧烤和Frank经营的一家奶茶店。王硕和合伙人们在沙特最主要的项目是酒店，而烧烤店更像是一个“意外产物”。2023年，抱着“出海寻找新机遇”的心态，王硕和合伙人决定一同出海创业，考察了全世界许多国家，“还比较有发展前景的就是非洲和中东。但是非洲适合国家做大基建，像我们私企还要考虑当地的消费力，除了中东也没有其他合适的地方了”。

高消费力的前提下，需求和供给的巨大不匹配，是他们来到沙特的主要原因。前往沙特考察时，王硕参观利雅得几家五星级酒店，直观地感受到装潢“很陈旧，跟不上时代”，而低一档的四星级酒店，则“可能连国内中端连锁快捷的水平都不到”。

而奶茶则是“一个在全世界经过了验证、所有人都喜欢的消费品，但对沙特来说是新奇的”，Frank形容在沙特开奶茶店，就像是这几年国内的茶饮品牌将连锁店开进村镇。

故事的一面，是人人不是在沙特考察，就是在去沙特考察的路上。另一面，是考察的人多，留下的人少。

王硕和Frank都在2023年年底来到沙特，他们一致的感受是，“沙特热是不是被过誉了？”在同期去沙特考察市场、一同交流的创业者中，他们都是为数不多最终真的在沙特落地项目的人。“很多人来考察了之后都觉得市场很好，很有机会，然后回国后就没声了。”

从2022年开始，刘丹如一年接待了五十多个考察团，每个考察团都有四五十家不同类型的企业，“数量挺吓人的”。但最终，这些团里大部分企业都没有真正选择到沙特建厂或设立办公室。

放眼整个中东，出海的企业活的怎么样？卡塔尔投资促进局的大中华区总监司君桀曾对媒体表示，出海中东的中国企业“目测四分之三的企业已经实现营收，但真正实现利润增长的企业不足一半”。

“每天都有新的惊喜”

“外热内冷”的局面背后，有对成本的考量。高昂的注册成本，是创业者在中东遇到的第一道高门槛。

如果不是住进了一家Airbnb民宿，阴差阳错认识了一年前刚从沙特第一大银行Al Rajhi银行前财务总监的职位上退休的房主，愿意成为奶茶店的股东，Frank也许不会去沙特创业。在沙特，公司设立有最低注册资本要求，并且与外国投资者及沙特方的股权比例相关联。一般要获得商业许可，需要有一个沙特籍股东控股25%以上，部分特殊行业如保险、电信，则需控股40%以上。

和沙特人合伙开店，就意味着将控制权交到了一位很可能之前从不认识的沙特本地人手中。绝大多数创业者并不认识沙特本地人，更很难谈得上信任，在Frank看来，这是在沙特创业最大的风险。“相当于一把达摩克利斯之剑，它随时悬在你的头上。”

正是见过和沙特人合资开店，最后沙特人卷款跑路的例子，王硕一行人最终选择成立百分之百外资控股的公司，注册审批周期长、效率低、花费大。以贸易和零售行业为例，至少需要3000万沙币（约6000万人民币），对很多创业者甚至企业来说，这是一笔无法负担的成本。

在完成注册以后，无底洞一样的运营成本、漫长的回报周期才刚刚开始显露。

长租公寓和烧烤店，都是王硕和合伙人在落地酒店项目过程中发掘的机遇。洽谈酒店的回收、改造是一个相对漫长的周期，但是“我们人员都已经到位了，得产生价值”。在落地酒店的过程中，他们发现沙特当地是大家族式的生活方式，年轻人会和家人住在一套大别墅里，随着年轻人开始就业、结婚，渴望搬出家庭，加上大量的外来居民，都将对公寓产生大量的需求。去年，王硕和合伙人投资了十几栋楼。

但房产投资同样是一个周期较长的行业。目前已经实现运转的，只有烧烤店。为了解决中国员工的食宿问题，王硕从国内招了厨师到沙特，他过去在国内是餐饮行业的职业加盟商，抱着让厨师产生价值，也在沙特试水老本行的想法，开了这家烧烤店。

金钱成本和时间成本都比他预想的更高昂，“想过会高，没想到这么高”。烧烤店的成本近200万沙币，“放在国内都可以开两三家了”，而从选址到开业，总共花了八九个月的时间，“还没搞利索，我在国内也干两三个店了”。

过去在国内的积累统统失效，开业的过程像是打怪升级，“每天都有新的惊喜”。选址就花了大力气，不像国内有大量第三方数据，乃至平台热度榜可以参照，要一条街、一个区地挨个调研。

供应链更是几乎没有。“和国内不是一个时代的产物，在国内做餐饮，说难听点都不用去市场采购食材，什么都有现成的”，而在沙特，甚至需要买整只羊回来自己分割。本地山羊太膻，进口绵羊太柴，光是羊肉就试验了7种。在清真的限制下，为了尽可能还原锅包肉的口感，不得不用更贵的牛肉。

因为语言不通、文化隔阂，还有更多意想不到的摩擦每天都在发生。今天是给员工租房子时转账银行卡受限，晚一天房东就会把人赶出去；明天是装外挂机空调，已经按照法律法规距离燃气罐3米以上，但邻居坚持认为有安全隐患。“我们只能尽可能地去满足当地人的要求”，妥协的结果是又多花两万挪了空调位置。

“沙化率”也是一部分更显性的人力成本，沙特要求企业必须雇佣一定比例的沙特人，不同行业沙化率标准不同。而一位沙特员工的最低工资标准是4000沙币（约8000人民币），又因为本地人基本不会选择从事服务业等较为低端的行业，通常开出的薪水都要比最低标准更高，“很多中国人是搞空挂，就是我雇沙特人，我也不需要你上班，每个月给你一笔薪水”。

除了小微创业者，对于企业和品牌来说，需要顾虑的事情更多，成本更高，决策周期也更漫长。中东作为一个分散市场，每个国家和地区的情况都迥然不同。“市场都是一个单独市场，拿下沙特不等于拿下中东，成本和去美国是差不多高的。如果一年只有100万的预算，在国内可能还挣扎一段时间，但在沙特可能一个季度就花完了，人还没招到。”

市场的不成熟，也让许多企业望而却步。

刘丹如现在是蓝色光标的中东国家经理，在帮品牌出海的过程中，她经常要和许多本土供应商接触、合作，经历了许多痛苦的磨合。在开放之前，沙特的GDP主要依赖国有企业，私企和外资少之又少，这些供应商过去主要服务政府，报价贵、只能接受单一指令、对中国企业的理解极其有限。

中国供应商提供服务，往往是在竞标过程中就会提供方案，最终由甲方公司选择。而沙特本土的供应商通常只根据需求提供报价单。“这也会阻碍中国企业继续往下推进，因为不知道怎么和总部申请、汇报。看到报价乱七八糟，就觉得这个市场还很不成熟，处在一个相对来说比较起步的阶段。”

习惯了在职场上高速运转，公事公办的中国人，时常会在沙特受到冲击。

一种常见的情况是“over promise（过度承诺）”。刘丹如在去年参加了一个知名品牌的竞标，前期她和公司全力以赴地做了方案，也收获了客户的认可。在本土供应商执行的过程中，供应商前期信誓旦旦地承诺了交付日期，却在最终交付时完全失联，使得她失去了这个“百分之七八十能拿到的标”。

本土供应商无法按时交付，在沙特不是一个少见的情况。“如果给他充裕的时间，最终还是能把事情落地。但是中国人的时间观念比较商业化，我今天要这个方案就是今天。但沙特人答应这周给你，如果这周就是做不完，可能下周都不一定给你答复。他们国家级的活动3点要开始，3点还在搭台。”

在沙特人的职场观念里，家庭、个人生活，有时甚至价值感和荣誉感，都会比工作本身重要。刘丹如观察到中国企业管理本地员工时有一点水土不服的是忽略了雇主品牌建设。“很多派过来的HR还是国内的那套方法论，比方说要求打卡，写周报，但是很少去做精神建设上的工作。”

前段时间她的一个客户，拍了一支价格昂贵的品牌宣传片在电视台上进行了投放，“员工一下子就非常骄傲，认为我的企业上电视了，不是一个nobody，我们是在帮助沙特去完成什么。有这样的价值感，他工作起来就会更努力，更愿意跟不同的人介绍自己的企业”。

在新旧交替的世界摸索试错

前不久，刘丹如穿着一件半袖和一条刚过膝的裙子出了门，“没人多看我一眼”。她想起2023年刚到沙特时，她穿着同一条裙子，走到楼下，就被保安叫住，要求她回家换掉，“这不合规”。

女性的地位和对待女性的态度，一定程度上反映了社会的开放程度，在穆斯林国家更是如此。在2016年颁布“2030愿景”后，2017年，沙特允许女性开车，开始为女性发放驾照；2018年，沙特解除了实施长达数十年的影院禁令，女性被允许进体育场看足球和去餐馆工作；2019年，沙特向外国游客开放旅游签证，同时允许21岁以上的沙特女性无需征求男性 “监护人” 同意，便可申请护照单独出国旅行；2020年，沙特允许外籍女性不戴头巾，不穿黑袍。

从开放签证算起，沙特对外开放仅6年。如果再去掉疫情三年，那么沙特真正对外开放不过3年。

在市场经济的冲击下，观念在一点点松动。如今在刘丹如的观察中，利雅得有不计其数的 woman power 论坛，也会有欧美女性组织座谈会，和沙特本土女性交流如何在工作中提升自己的影响力。“沙特女生并不像想象中受宗教影响，非常温婉或者羞涩。凡是出来工作的沙特女生都强势、专业、努力。她们好不容易抓到工作的机会，都非常积极。甚至我自己在挑供应商的时候，都会去挑女性负责人的供应商。”

但分化和分歧也在产生。Frank的奶茶店开在商场，最初就把目标客户定位在年轻沙特女性。平日光顾的年轻本地女性都已经不穿黑袍、不戴头巾，和其他地区的白领没什么区别。但当他去到较为保守的南部，还是能看到许多自愿穿黑袍戴头巾的年纪稍长的女性。也不止一位沙特人向他抱怨，觉得改革改的太快、太过了。在他看来，沙特的改革开放是自上而下的，“政府层面很积极，民众基本盘还是比较保守”。

在政府的推动下，2024年沙特在世界银行《营商环境报告》中排名第38位，而2018年还是第92位。尽管营商环境整体是友好开放的，但文化很难在短时间里改变，沙特依然是一个信任生意社会，在商业行为中，也无法忽视家族、关系的巨大影响。

沙特是一个熟人社会，每个人都有一个家族名，看到家族名，就能大致了解对方的家庭、背景，以此为依据判断是否要和对方来往。因此在沙特人看来，人最重要的是声誉和信任。

在和本地合作伙伴合作时，刘丹如经常遇到的情况是，合作谈了有一段时间，但还停留在去对方家里做客、吃吃喝喝、抽水烟。“你花了很长时间做的不是business（商务），是在做relation（关系），他其实是在这个过程中观察你这个人人品怎么样，是不是长期打算在沙特发展，你有什么样的背景。这和中国的思维差异很大，中国是看谁价格更低，沙特可能是看谁和我关系更好。”

和本地人建立起联系，可以一定程度上节约试错的成本。来到利雅得后，王硕更多与本地人交流。他们过去和利雅得当地一家开了200多家店的连锁品牌老板建立了联系，烧烤店开业前，老板派他儿子到店里，逐一检查店里的设施，哪些不合格，哪些主管部门会重点检查，帮王硕避开了许多坑。而如何与本地人建联，有时只需要一点运气。“我们有很多关系，都是在咖啡馆碰到的”，当取得一个沙特人的信任，往往就能认识一堆沙特人。

本地人有时也可以是在本地有经验积累的人。在为自己的奶茶店选址时，Frank几乎跑遍了利雅得每一家奶茶店，抓着店里的菲律宾店员聊天。菲律宾店员普遍非常友善，知无不言，最后Frank选定的位置，正是其中一位店员推荐的。

“本地化不是说我招几个沙特人，来沙特几天和中国人聊一聊，我就立刻理解了这个市场是怎么运作的。”对中国企业来说，既要理解沙特的市场，也要投沙特人所好，用他们能够理解的方式，让本地市场认识自己的品牌和产品。一个例子是刘丹如服务过的一家车企做的一款奢华SUV，大车型更适合当地5到6人大家庭的家庭生活场景，首先就比普通的轿车要受欢迎。此外，车上还增加了帐篷、厨房、影音等，迎合了当地人去沙漠露营等主流生活方式，“一下子就卖的很好，他们现在有一半base在中东”。

在这个政策、社会、观念都发生着剧烈变化的地方，所有人都在一点点试探尺度和红线所在。

在这个严格遵循伊斯兰教义的国家，娱乐和酒精都是违法的。但去年1月，沙特官员曾说将在利雅得开设一家面向非穆斯林外交人员的酒类商店，这是70年来沙特首次公开出售酒类。有国人开始在沙特倒卖白酒，一瓶国内售价十元的二锅头，在沙特可以卖到1600元。而中国人的台球厅、KTV，也在陆续开业。

这些行为可能会影响中国商人在当地人眼中的形象，但王硕也希望最好有越来越多的中国人来到沙特，“不下场试错的话，什么都不会知道”。一个人教育市场太累，“如果有十个人，这个市场也许就会变得不一样”。

（王硕为化名）